27.09.2021 - Auch für die Fashionbranche entwickelt sich Programmatic Printing zu einem wichtigen Kanal im Kommunikationsmix. Modemarken und Fashionhändler wie Deichmann, Esprit, Orsay und Seidensticker wollen damit gezielter und nachhaltiger werben.
von Frauke Schobelt
Das Ende der Corona-Lockdowns hat der deutsche Modemarkt verzweifelt herbeigesehnt. Ab März 2020 bis April 2021 ging der Absatz dramatisch zurück, der BTE Handelsverband Textil
spricht von einem "historischen Umsatzeinbruch", mit Einbußen in stationären Geschäften von bis zu 80 Prozent. Wenn Bekleidung gekauft wurde, dann vor allem im Internet - Onlineshops konnten ihren Umsatz deutlich steigern.
Erst seit den Lockerungen ab Mai erholt sich auch der stationäre Modehandel langsam wieder. Nach dem Neustart ist das Kaufverhalten jedoch ein anderes als vor der Krise. Auch wenig online-affine StammkundInnen des stationären Handels haben mittlerweile die Einfachheit und Bequemlichkeit des Onlineshoppings zu schätzen gelernt - und möchten sie nicht mehr missen.
Zur Kundenbindung soll im Kommunikationsmix von Deichmann auch Print beitragen. "Ein ausgewogener, kundenzentrierter Marketingmix sollte alle Kommunikationskanäle entsprechend der Präferenzen seiner Empfänger abdecken. Für uns wird das Printmailing auch in Zeiten einer immer fortschreitenden Digitalisierung seine Daseinsberechtigung haben, da es immer Kunden geben wird, die sich über einen gut gemachten, haptisch ansprechenden Brief freuen", so Griebler. Das Ziel entspreche dabei dem der digitalen Kanäle: "Die Ausspielung von relevanten Angeboten und Inhalten zum Aufbau dauerhafter und ertragreicher Kundenbeziehungen."
Deichmann möchte weitere Programmatic-Print-Kampagnen für unterschiedliche Anwendungsfälle einführen, wie etwa Geburtstagsmailings. Großes Potenzial sieht das Unternehmen auch durch 1:1-Bilderpersonalisierung (siehe auch den Case
).
"Wir sind außerordentlich zufrieden mit den bisherigen Ergebnissen, die wir nicht zuletzt durch eine konsequente Personalisierung unserer Mailings im Vergleich zu vorherigen Aktionen deutlich steigern konnten", sagt Griebler. "Dennoch sehen wir weiteres Potential, welches wir durch eine noch feinere Selektion der Empfänger und eine passgenaue Einbindung von Produktvorschlägen realisieren möchten."
Eine wichtige Rolle spielt dabei die Marketing Automation. "Die Automatisierung aller Anstöße entlang des Customer Lifecycles sowie die flexible Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle ist ein wesentlicher Baustein für eine effiziente und kostenoptimierte Aussteuerung unserer direkten Kundenkommunikation", erklärt Griebler. Seit Kurzem nutze Deichmann die Multichannel-Campaigning- Plattform von Emarsys
für EMail und Push Notifications, darüber können auch postalische Mailings durch Optilyz angestoßen werden. Die eigentlichen Planungsprozesse habe das Unternehmen weitestgehend optimiert. Eine größere Herausforderung sieht der CRM-Verantwortliche beim Thema Printmailing derzeit eher bei der coronabedingt schlechteren Verfügbarkeit von Papier und den damit einhergehenden längeren Vorlaufzeiten.
Nach Pilotphasen setzen seit 2020 auch die Modemarken Orsay
und Esprit
auf Programmatic Printing und nutzen dafür die Integration in die Salesforce Marketing Cloud. Orsay managt darüber seine Direct-Mail- Aktivitäten in mehr als zehn Ländern und integriert Briefe, Postkarten und Selfmailer in die Customer Journey. "Orsay strebt nach einer noch kundenorientierteren und nachhaltigeren Struktur", sagt Britta Wissler, Head of CRM. Der Modehändler arbeite daran, digitale Kanäle noch besser mit physischen Berührungspunkten zu verbinden. Ziel sind ganzheitliche Omnichannel-Erlebnisse, bei denen die Direktwerbung besser mit Mobilgeräten, E-Mail, sozialen Netzwerken, dem Internet und anderen Kanälen verknüpft wird. Ziel ist zudem eine verbesserte Personalisierung - einschließlich Produktempfehlungen - im Direktversand.
Auch die internationale Modemarke Esprit will die Kundenorientierung stärker in den Mittelpunkt ihrer CRM-Operationen rücken. "Marketing Automation ist die Zukunft", sagt Jatin K. Pandey, Vice President - Head of CRM.
Die Integration in die Marketing Automation ermögliche eine ganzheitliche Kundenkommunikation sowohl per E-Mail als auch Direktmailing in bis zu 20 Ländern, verknüpft mit Mobile, Social Media und Onlinewerbung. Das Unternehmen reagiere damit auf die Veränderungen der Kundenerwartungen und orientiere sich daran entlang der Customer Journey. Esprit will "den Kunden stärker an die Hand nehmen", über Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern und so Markenloyalität aufbauen.
Dazu beitragen sollen auch personalisierte und "vorausschauende Produktempfehlungen" auf physischen Direktmailings. "Customer- Lifecycle-Kommunikation hat deutlich höhere Response-Raten als die Massenkommunikation", so Pandey. Mit gezielteren Direktmailing-Kampagnen will der Modekonzern außerdem die Auswirkungen auf die Umwelt minimieren.
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