Programmatic Printing kommt in Mode

27.09.2021 - Auch für die Fashionbranche entwickelt sich Programmatic Printing zu einem wichtigen Kanal im Kommunikationsmix. Modemarken und Fashionhändler wie Deichmann, Esprit, Orsay und Seidensticker wollen damit gezielter und nachhaltiger werben.

von Frauke Schobelt

Das Ende der Corona-Lockdowns hat der deutsche Modemarkt verzweifelt herbeigesehnt. Ab März 2020 bis April 2021 ging der Absatz dramatisch zurück, der BTE Handelsverband Textil   spricht von einem "historischen Umsatzeinbruch", mit Einbußen in stationären Geschäften von bis zu 80 Prozent. Wenn Bekleidung gekauft wurde, dann vor allem im Internet - Onlineshops konnten ihren Umsatz deutlich steigern.

Erst seit den Lockerungen ab Mai erholt sich auch der stationäre Modehandel langsam wieder. Nach dem Neustart ist das Kaufverhalten jedoch ein anderes als vor der Krise. Auch wenig online-affine StammkundInnen des stationären Handels haben mittlerweile die Einfachheit und Bequemlichkeit des Onlineshoppings zu schätzen gelernt - und möchten sie nicht mehr missen.

Kundenbindung erfordert spezifische Journeys

Umso wichtiger ist es auch für Modemarken und Fashionhändler, einen engen Draht zu ihrer Kundschaft zu halten, die Kundenzentriertheit noch stärker in den Fokus zu rücken und immer wieder Anreize für einen Shoppingbummel zu schaffen - ob stationär oder online. Zu einem wichtigen Baustein im Kommunikationsmix entwickelt sich dabei zunehmend auch für Fashionbrands und Onlineshops wie Esprit   , Deichmann   , Seidensticker   , Manor   , Outfittery   , Limango   oder Peter Hahn   das Programmatic Printing. Der Vorteil, den sie sehen: Die Werbepost wird mit all ihren haptischen Stärken in das digitale Zeitalter gebeamt - durch die Anbindung an die Marketing Automation, Personalisierung, KI-basierte Recommendation Engines und eine hohe Flexibilität im Druck.


Trend zu Automation und Personalisierung

Das nötige Fundament dafür ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, wie eine Sonderauswertung von Optilyz zeigt. Für seine Studie hat der Spezialist für Direct Mail Automation 45 Unternehmen befragt, die bereits auf Programmatic Printing setzen - darunter auch zwölf Fashionmarken. Ein genauerer Blick auf dieses Segment zeigt den Trend zur stärkeren Personalisierung:

  • 75 Prozent der befragten Fashionunternehmen setzen eine Marketing Automation Software ein (vs. 90 Prozent über alle befragte Branchen hinweg)
  • 91 Prozent setzen auf Hyperpersonalisierung und eine persönliche Anrede (vs. 90 Prozent aller Branchen).
  • Gerade im Fashionbereich spielen QR-Codes und Barcodes eine sehr große Rolle. 73 Prozent nutzen individuelle Gutscheincodes (vs. 67 Prozent aller Branchen).
  • 64 Prozent setzen auf personalisierte Produktempfehlungen, auch via Cluster (vs. 30 Prozent aller Branchen).
  • 18 Prozent setzen auf 1:1-Bilderpersonalisierung (vs. 13 Prozent aller Branchen).
  • 17 Prozent setzen auf KI für Printmailings (vs. 15 Prozent aller Branchen).
  • 55 Prozent setzen auf Automatisierung/ eventbasierte Trigger entlang der Customer Journey bei Printmailings (vs. 68 Prozent aller Branchen).

Zwei Trends stechen laut Managing Director Rob Rebholz von Optilyz     im Fashionbereich besonders hervor:
  1. Loyalty-Programme
    Viele Fashion-Unternehmen bauen Kundenbindungsprogramme auf und aus. "Hier spielt Programmatic Print eine große Rolle, da Kundenbindung es erfordert, sehr spezifische Journeys - etwa mit Welcome-Strecken, Punkte-Mailings etc. - abzubilden", so Rebholz. "Diese Programme ermöglichen es auch, mehr Daten zu generieren und diese besser zur Personalisierung im Programmatic Print zu nutzen." Der Bereich Loyalty-focused Programmatic Print verzeichnet daher ein starkes Wachstum.

  2. Nachhaltigkeit
    Gerade im Fashionumfeld werde das Thema Nachhaltigkeit besonders hervorgehoben und Klimaneutralität explizit auch auf den Mailings erwähnt. "Diesbezüglich sind Fashionunternehmen deutlich proaktiver in der Kommunikation als andere Branchen", sagt Rebholz. Auch wollen die Unternehmen immer weniger Großkampagnen fahren, sondern bevorzugen kleinere, agilere, zielgerichtetere Kampagnen. "Hier geht es um Nachhaltigkeit und natürlich auch Kosteneffizienz; die Agilität des Programmatic Print ermöglicht es."

Den Trend zu klimaneutraler Werbung treiben Direktmarketing und Druckdienstleister schon länger voran. Immer mehr bieten klimaneutrale Mailings an - für Werbekunden ein Kriterium, das massiv an Bedeutung gewinnt.

Deichmann integriert Print in Kundenzentrierten Marketingmix


Nachhaltigkeit spiele "abteilungs- und maßnahmenübergreifend" auch für Optilyz-Kunde Deichmann   eine große Rolle, bekräftigt Jens Griebler , Head of CRM bei dem Schuhhändler. Ebenso wie das Thema Kundenbindung, das im Rahmen der Loyalty Strategy künftig eine noch größere Rolle einnehmen soll; geplant sei "eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen".

Zur Kundenbindung soll im Kommunikationsmix von Deichmann auch Print beitragen. "Ein ausgewogener, kundenzentrierter Marketingmix sollte alle Kommunikationskanäle entsprechend der Präferenzen seiner Empfänger abdecken. Für uns wird das Printmailing auch in Zeiten einer immer fortschreitenden Digitalisierung seine Daseinsberechtigung haben, da es immer Kunden geben wird, die sich über einen gut gemachten, haptisch ansprechenden Brief freuen", so Griebler. Das Ziel entspreche dabei dem der digitalen Kanäle: "Die Ausspielung von relevanten Angeboten und Inhalten zum Aufbau dauerhafter und ertragreicher Kundenbeziehungen."

Deichmann möchte weitere Programmatic-Print-Kampagnen für unterschiedliche Anwendungsfälle einführen, wie etwa Geburtstagsmailings. Großes Potenzial sieht das Unternehmen auch durch 1:1-Bilderpersonalisierung (siehe auch den Case   ).

"Wir sind außerordentlich zufrieden mit den bisherigen Ergebnissen, die wir nicht zuletzt durch eine konsequente Personalisierung unserer Mailings im Vergleich zu vorherigen Aktionen deutlich steigern konnten", sagt Griebler. "Dennoch sehen wir weiteres Potential, welches wir durch eine noch feinere Selektion der Empfänger und eine passgenaue Einbindung von Produktvorschlägen realisieren möchten."

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Marketing Automation. "Die Automatisierung aller Anstöße entlang des Customer Lifecycles sowie die flexible Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle ist ein wesentlicher Baustein für eine effiziente und kostenoptimierte Aussteuerung unserer direkten Kundenkommunikation", erklärt Griebler. Seit Kurzem nutze Deichmann die Multichannel-Campaigning- Plattform von Emarsys   für EMail und Push Notifications, darüber können auch postalische Mailings durch Optilyz angestoßen werden. Die eigentlichen Planungsprozesse habe das Unternehmen weitestgehend optimiert. Eine größere Herausforderung sieht der CRM-Verantwortliche beim Thema Printmailing derzeit eher bei der coronabedingt schlechteren Verfügbarkeit von Papier und den damit einhergehenden längeren Vorlaufzeiten.

Seidensticker schafft persönliche Einkaufserlebnisse

Auch der Modehersteller Seidensticker hat Programmatic Printing in seinen Marketingmix integriert, um "ohne wiederkehrenden manuellen Aufwand zielgerichtet Kampagnen an unsere Kunden zu schicken", wie CRM-Managerin Laura Hader erklärt. Im Vordergrund stehe das persönliche Einkaufserlebnis, zugeschnitten auf die Bedürfnisse der einzelnen KundInnen. "Wir glauben, dass man das nur mit einer starken Personalisierung lösen kann." Der Trend gehe dabei immer stärker in Richtung Künstlicher Intelligenz. "Schon heute zu wissen, was der Kunde sucht, welche Produkte für ihn relevant sind und zu welchem Zeitpunkt man ihn mit welchem Werbemittel anspricht, ist die Zukunft", sagt Hader. "Das ist auch in den Köpfen der Kunden verankert und wird erwartet." Nur wer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehe, kann sie zu loyalen Kunden machen, "die im Umkehrschluss sehr wertvoll für das Unternehmen sind und viel günstiger in der Ansprache als Neukunden", so Hader.

"Wir können einen Uplift im Umsatz bei den Kunden erkennen, die ein Printmailing erhalten haben, im Vergleich zu der Kontrollgruppe, die keines bekommen hat." Besonders wichtig ist Hader zufolge das Testen. "Einerseits bezogen auf die Kundengruppe, die man anschreibt, andererseits das Werbemittel, welches man einsetzt. Wir sind fest davon überzeugt, dass der Kanal Print für uns funktioniert, müssen jedoch immer weiter testen, um unsere Kampagnen bestmöglich optimieren zu können."
Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. "Dies versuchen wir nicht nur bei unseren Produkten umzusetzen, sondern auch in unseren Marketingmaßnahmen", so Hader.

Orsay und Esprit wollen kundenorientierter und nachhaltiger werben

Nach Pilotphasen setzen seit 2020 auch die Modemarken Orsay   und Esprit   auf Programmatic Printing und nutzen dafür die Integration in die Salesforce Marketing Cloud. Orsay managt darüber seine Direct-Mail- Aktivitäten in mehr als zehn Ländern und integriert Briefe, Postkarten und Selfmailer in die Customer Journey. "Orsay strebt nach einer noch kundenorientierteren und nachhaltigeren Struktur", sagt Britta Wissler, Head of CRM. Der Modehändler arbeite daran, digitale Kanäle noch besser mit physischen Berührungspunkten zu verbinden. Ziel sind ganzheitliche Omnichannel-Erlebnisse, bei denen die Direktwerbung besser mit Mobilgeräten, E-Mail, sozialen Netzwerken, dem Internet und anderen Kanälen verknüpft wird. Ziel ist zudem eine verbesserte Personalisierung - einschließlich Produktempfehlungen - im Direktversand.

Auch die internationale Modemarke Esprit will die Kundenorientierung stärker in den Mittelpunkt ihrer CRM-Operationen rücken. "Marketing Automation ist die Zukunft", sagt Jatin K. Pandey, Vice President - Head of CRM.

Die Integration in die Marketing Automation ermögliche eine ganzheitliche Kundenkommunikation sowohl per E-Mail als auch Direktmailing in bis zu 20 Ländern, verknüpft mit Mobile, Social Media und Onlinewerbung. Das Unternehmen reagiere damit auf die Veränderungen der Kundenerwartungen und orientiere sich daran entlang der Customer Journey. Esprit will "den Kunden stärker an die Hand nehmen", über Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern und so Markenloyalität aufbauen.

Dazu beitragen sollen auch personalisierte und "vorausschauende Produktempfehlungen" auf physischen Direktmailings. "Customer- Lifecycle-Kommunikation hat deutlich höhere Response-Raten als die Massenkommunikation", so Pandey. Mit gezielteren Direktmailing-Kampagnen will der Modekonzern außerdem die Auswirkungen auf die Umwelt minimieren.

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