Der Prospekt ist tot, es lebe der Prospekt! Kampagnen und Werbeerfolg messen
"Wie ist unser Return on Marketing-Investment? Bringen digitale oder analoge Werbeformen den höheren Umsatzschub?" Diese wichtigen Fragen kennen alle Marketers. Doch Antworten fallen schwer: Viele Faktoren wirken zusammen und meist fehlen Daten für eine zuverlässige Analyse. Das gilt etwa für den Klassiker im Einzelhandel: den Prospekt. Aber es gibt einen Weg, den Erfolgsfaktoren auf die Spur zu kommen. Wir haben uns digitale und gedruckte Prospekte im Vergleich angeschaut. Das Ergebnis überrascht bereits, aber noch spannender ist die Methode. Wie sind wir vorgegangen?
Geodaten machen Kundenwege sichtbar
Digitales Marketing erzeugt in der Regel auch gleich Daten zur Kampagnen-Auswertung. Das ist bei Offline-Maßnahmen anders. Der Prospekt etwa einer bundesweiten Einzelhandelskette im Briefkasten sendet keine Rückmeldung, sobald er gelesen wird. Trotzdem kann man die Werbewirkung des Prospekts ermitteln - und zwar mit Schober Geofencing.
Dieses Verfahren nutzt als Datenbasis Smartphones, auf denen Nutzer bestimmten Apps den Standortzugriff freigeben. Das Device sendet dann Bewegungspunkte mit Zeitstempel an den App Publisher. Diese Daten kauft Schober (im Bestand sind aktuell über 52 Millionen Unique Mobile IDs) und matcht diese datenschutzkonform gegen das Schober Datenuniversum. Jetzt können wir auf Basis dieser IDs mittels geografisch genauer Polygone auf die gewünschten Orte und Zeitpunkte eingrenzen.
Revolutionäre Anwendungsfälle von Schober Geofencing
Die zunächst "datenlosen" Offline-Maßnahmen lassen sich auf diesem Weg mit Daten zur Effizienz-Messung dieser Maßnahmen versehen. Was man vorher nicht sehen konnte, wird jetzt transparent.
Einzugsgebietsanalyse
Bild: Schober
Dadurch ergeben sich revolutionäre Anwendungsfälle:
- Analyse von Besucherprofilen mittels Drittdaten plus einer umfassenden Analyse von Einzugsgebieten
- Bildung von realitätsnahen Personas als Basis für qualifizierte und individuelle Zielkundenansprache
- Optimierte Zielgruppen-Ansprache von Filialbesuchern (auch von Filialbesuchern der Mitbewerber)
- High-Five Analysen des Wettbewerbs in Zeit und Raum
- Und natürlich die Messung von Kampagnen und Werbeerfolg hinsichtlich der tatsächlichen Filialbesucher. Denn: Wer den gedruckten Prospekt liest und sich angesprochen fühlt, kommt auch zum Kauf in die Filiale.
Klassischer Prospekt oder nicht?
Soweit zur Methode, aber was hat denn nun die größere Werbewirkung? Die Analyse auf Basis der gematchten Daten zeigt: Es gibt keine allgemeingültige Antwort, denn das Ergebnis ist abhängig von soziodemographischer Struktur, Wettbewerbsumfeld, Filial-Standorten und anderen Aspekten. Aus mehreren Projekten allerdings, die wir bundesweit für unterschiedliche Einzelhändler und Fachhandelsketten durchgeführt haben, kann man folgende Regeln ableiten:
Anteil Filialbesucher
Bild: Schober
- Digitale Prospekte wirken und sorgen für eine höhere Besuchsfrequenz in den Filialen.
- Gedruckte Prospekte entfalten ebenfalls eine gute Werbewirkung, die sich in höheren Besucherzahlen in den Filialen zeigt.
- Digitale und gedruckte Prospekte aktivieren ganz unterschiedliche Käufergruppen - so ergaben es verschiedene Profilanalysen auf PLZ-Ebene.
- Digitale Prospekte sprechen eine jüngere und aufgeschlossenere Zielgruppen an, gedruckte Prospekte ziehen hingegen Kunden mit deutlich mehr Kaufkraft an.
- Besonders gut wirken Maßnahmen, die reale Einkaufswege der Filialbesucher einbeziehen. Sprich, wer ein Fitness-Studio besucht, interessiert sich auch für Sport-Ausstatter auf seinem Weg ins Studio.
- Die beste Werbewirkung entfalten cross-mediale Kampagnen, die ergänzend zum Prospekt auch auf Radio oder TV setzen.
Die Überraschung? Der Prospekt ist und bleibt ein stark aktivierendes Element in der Werbung. Digitale Werbeformate können sehr gut ergänzen, aber ablösen werden sie den Prospekt auf absehbare Zeit wohl nicht. Hinzu kommt: Wer Kaufkraft sucht, lässt drucken.
Offline- und Online-Werbemessung
Kampagnen- und Werbeerfolg zu messen, war bisher bei Offline-Kampagnen eine besondere Herausforderung. Aber mit Schober Geofencing und den richtigen Analyse-Schritten lassen sich Werbemaßnahmen in ihrer Gesamtheit - online wie offline - präzise erfassen, bewerten und für maximalem Umsatzschub optimieren. Wie sind Ihre Erfahrungen? Standen Sie schon vor ähnlichen Herausforderungen? Setzen Sie Geodaten in Ihrem Marketing ein? Wir freuen uns, mehr zu erfahren und mit Ihnen in den Dialog zu treten. Bei Fragen stehen wir Ihnen unter service@schober.de jederzeit gerne zur Verfügung. Viel Erfolg! Es lebe die nächste Kampagne mit richtig Umsatzschub!
