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Studie
Nischenmarken bei Millennials beliebter als Luxuslabels
12.12.2018 - Während in China die "alten" Mechanismen des Luxus, in denen Luxusprodukte ein Statussymbol sind, noch funktionieren, stehen in den DACH-Staaten andere Motive im Vordergrund. Diese Digital Natives verändern auch die Luxuswelt, wie die Studie der Managementberatung BrandTrust zeigt.
von Susanne C. Steiger
Selbstinszenierung auf Instagram und anderen Social Media Kanälen gehört überall zum Lifestyle der Millennials. Aber es gibt erhebliche Unterschiede im Luxusverständnis zwischen China und der westlichen Welt. Während man in China zeigen möchte, was man sich leisten kann, stehen bei den Millennials in DACH mit großem Abstand Reisen und Urlaub an erster Stelle der derzeit unerfüllten Wünsche und Träume.
"Je wohlhabender und entwickelter eine Gesellschaft, desto größer der Wunsch nach Selbstbestimmtheit und ganz konkret nach freier Zeit", erläutert Klaus-Dieter Koch, Gründer von BrandTrust und Autor der Studie. Bei der Frage "Anschaffung oder Auszeit" bevorzugen über alle Altersgruppen hinweg 53 Prozent der Deutschen die Auszeit, in der Schweiz sind es sogar 65 Prozent. Chinesen sind eindeutig materiell orientiert: 82 Prozent präferieren die Anschaffung. Fast ein Drittel der Befragten in den DACH-Staaten sehnt sich nach Auszeiten, die sie mit Urlaub und Reisen verbringen wollen. Auf Rang 2 der Traumanschaffung steht die eigene Immobilie (14 Prozent), gefolgt vom Auto (10 Prozent).
Nischenmarken wie Vetements stechen Markenikonen wie Louis Vuitton oder Dior aus
Fast 40 Mode-, Auto- und Uhrenmarken aus dem Luxussegment wurden in der BrandTrust Luxus-Studie hinsichtlich Bekanntheit (die Marke kenne ich) und Attraktivität (die Marke will ich) untersucht. Millennials beten nicht die klassischen Luxusmarken wie Chanel, Dior oder Hermès an. Bei ihnen haben Marken wie Vetements, Off-White oder DSQUARED2 höchste Attraktivität. Bei Uhren erhalten Patek Philippe, IWC und Lange & Söhne die höchsten Attraktivitätswerte. Bei offener Fragestellung nennen Millennials in den DACH-Staaten Gucci als die Luxusmarke, die man gerne besitzen würden. Bei den über 35-Jährigen ist Rolex die Erstnennung.
Gesamterfahrung Luxuskauf: Neue Rolle für den POS, nicht nur wegen Instagrammability
Für die erlebnishungrigen Digital Natives wird Luxus zur Gesamterfahrung. Diese beginnt mit lustvoller und intensiver Recherche von Hintergrundinformationen zur Marke und dem Abgleich, ob die Werte der Marken mit den eigenen übereinstimmen. Millennials fragen nach dem "Warum" (purpose). Selbstverständlich werden die Erkenntnisse auf den sozialen Kanälen geteilt. Und beim Kauf selbst ist die Kompetenz der eigenen Instagram-Community wichtiger als die Empfehlung des geschulten Verkäufers am Point of Sale.
"Es genügt nicht mehr ikonenhafte Produkte in Ehrfurcht erzeugenden Kathedralen, den Flagship-Stores, zu präsentieren", erläutert Modemarkenexpertin und Studien-Autorin, Dr. Judith Meyer. "Millennials lieben Luxus, doch sie wollen nicht nur kommunizieren, sie fragen nach dem Warum, wollen interagieren und eine Beziehung mit "ihrer" Marke führen", so Meyer. Menschen honorieren ein Produkt nicht nur mit Geld und ihren Daten, sondern mit ihrer Liebe und Zuneigung. Ausgedrückt werden diese durch Likes und Posts. Positive Bewertungen werden zukünftig für alle Produktkategorien noch relevanter.
Das Ende der Luxus-Einkaufsmeile? Luxus-Kauf bei Amazon und WeChat wird normal
Aktuell hat der Monobrand-Store die größte Relevanz als Markenkontaktpunkt für Luxusmarken. In der dreijährigen Prognose wird er nur noch auf Platz 13 rangieren. Massiv an Bedeutung gewinnen Online-Plattformen wie Amazon oder WeChat sowie Instagram, Blogs und Foren mit Produktbewertungen. Studien-Autorin Meyer leitet ein Zukunftsszenario daraus ab: "Die Läden in den Premiumlagen werden zukünftig nach Webshop-Erkenntnissen gebaut. Kunden werden nicht mehr unterscheiden, ob sie gerade online oder offline kaufen. Sie bezahlen mit dem Handy, und die Ware kommt per Lieferservice - mit oder ohne Drohne - direkt nach Hause."
Untersucht wurde das Luxusverständnis in den DACH-Staaten, USA und China - aus der Perspektive der Millennials sowie der über 35-jährigen Käufer und Kenner von Luxusmarken.
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