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Navigieren im Fluss der Daten

07.12.2015 - Was ist Big Data und welche Erkenntnisse können Unternehmen daraus gewinnen? Diesen Fragen wurde in unserem Sonderheft zum Thema Data nachgegangen.

Wie können Daten Marketing optimieren? Das ist auf den ersten Blick eine sehr offene Frage, sehr abstrakt. Eigentlich hat Marketing doch schon immer Daten genutzt, um die eigenen Ziele zu erreichen. Man analysiert den Kunden und den Wettbewerb, entwickelt Produkte, für die ein Bedarf besteht, erstellt daraufhin Kampagnen und nutzt dafür Informationen wie zum Beispiel Adressen, um die Zielgruppe zu erreichen.

Die ONEtoONE-Redaktion hat die Frage "Wie können Daten Marketing optimieren" im Jahr 2014 bei der ersten Ausgabe dieser Sonderserie aber nicht leichtfertig auf die Titelseite geschrieben, sondern darüber diskutiert und festgestellt, dass es im Markt Erklärungsbedarf dafür gibt. Die Resonanz von Lesern und Kunden hat uns bestärkt. Auch in diesem Jahr sind wieder professionelle Marktpartner als Sponsoren an Bord, die die Ausgabe ermöglichen.

Wer den Markt beobachtet, der nimmt wahr, dass Datendienstleister immer speziellere Produkte und Tools entwickeln, die teilweise schwer mit anderen verglichen werden können. Im Prinzip haben Werbetreibende nahezu unbegrenzte Möglichkeiten und können aus einem sehr breiten Angebotsspektrum an Dienstleistern auswählen. Um hier Orientierung zu liefern, haben wir diese ONEtoONE-Sonderausgabe entwickelt, die sich in sechs Themengebiete und eine Marktübersicht in Tabellenform sowie Best-Practice-Beiträge und Porträts gliedert.

Was ist Big Data?


"Daten sind die Rohstoffe unserer Zeit", soll Hans-Joachim Otto 2013 gesagt haben, damaliger parlamentarischer Staatssekretär im Wirtschaftsministerium. Wer die Aktienkurse von Unternehmen wie Google, Facebook, aber auch zum Beispiel dem Händler Amazon ansieht, kann dem nur zustimmen. Die Unternehmen haben früh damit begonnen, im Internet massenweise Nutzerdaten zu sammeln. Nun profitieren sie stark, weil sie mit diesen Daten Geld verdienen.

Aber was ist eigentlich Big Data? Dazu gibt es verschiedene Ansätze und Definitionen. ONEtoONE hat dazu bereits 2012 Umfragen durchgeführt (nachzulesen zum Beispiel in Ausgabe 1/13). Eine neuere Studie von Bitkom Research und KPMG bestätigt unsere damaligen Ansprechpartner und definiert Big Data als Dachbegriff für sechs Bereiche, die sechs "V"s: Volume (Sehr große Datenmengen), Velocity (Schnell produzierte und analysierte Daten), Variety (Große Vielfalt an neuen Datenarten), Veracity (Enge regulatorische Leitplanken für die Datennutzung) und Value (Schaffung von Mehrwert durch effektive Datennutzung).

Grundsätzlich gebe es strukturierte und unstrukturierte Daten. Also Daten aus traditionellen Quellen (strukturiert) und Daten aus E-Mails, Social Media und anderen Quellen, die nicht einfach organisiert sind oder nicht durch traditionelle Datenbanken interpretiert werden können (unstrukturiert). Mehrwerte könnten dann letztendlich durch die Analyse all dieser Daten geschaffen werden.

Das Analyse-Unternehmen Mind­share definiert darüber hinaus noch den Bereich der "Multi-strukturierten" Daten als solche, die "auf vielfältige Datenformate und -typen hinweisen und aus den Interaktionen zwischen Personen und Maschinen generiert werden können. [...] Ein gutes Beispiel sind Web-Log-Daten, die eine Kombination aus Text und Bildern zusammen mit strukturierten Daten wie Formularen oder Transaktionsinformationen erhalten."

Erkenntnisse


Bitkom Research und KPMG befragten mehr als 700 Unternehmen mit mindestens 100 Mitarbeitern nach dem Stand von Big Data. Demnach generieren 48 Prozent der Unternehmen aus Datenanalysen einen Mehrwert (siehe auch Seite 16/17). Die Unternehmen zielen mit Datenanalysen vorrangig auf Effizienz- und Umsatzsteigerungen, weniger auf Risikominimierung. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen bewerten die Ziele Umsatzsteigerung (61 Prozent) und Effizienzsteigerung (55 Prozent) bei der Verwendung von Datenanalysen als sehr wichtig. Das Ziel Risikominimierung wird dagegen nur von 48 Prozent als sehr wichtig eingestuft.

Die Unternehmen erkennen offenbar die wachsende Bedeutung von Big Data, doch die Strategien dafür sind bei vielen noch nicht vorhanden. Während fast zwei Drittel der Unternehmen erwarten, dass der Stellenwert von Big Data in ihrem Unternehmen in den kommenden drei Jahren an Bedeutung gewinnen wird, verfügt weniger als ein Drittel über eine Strategie zur Umsetzung konkreter Big-Data-Aktivitäten.