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Zero-Party-Data - Das Datenmassaker

12.09.2022 - Für datengestütztes Marketing müssen Unternehmen ihre KundInnen eigentlich dazu bringen, ihre Daten zu verraten. Das ist jedoch in den vergangenen 24 Monaten extrem schwierig geworden, wie unsere Deutschland-Studie belegt. Das Heil liegt künftig im Unterschied zwischen expliziter und impliziter Datengenerierung.

von Joachim Graf

Nur jeder elfte Bundesbürger würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Das ist die gute Nachricht für Data-Marketer.

Ansonsten sieht es zunehmend düster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um DSGVO, Google Analytics sowie "Digital Services Act" (DSA) und "Digital Markets Act" (DMA) der EU haben in den vergangenen zwei Jahren ihre Spuren hinterlassen. Immer mehr Bundesbürger beantworten die Frage "Sind deutsche Onlinewerber wirklich Gesetzesbrecher?" offensichtlich mit einem "Ja".

"Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen - zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research über tausend Bundesbürger in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness gefragt - zum dritten Mal nach 2018 und 2020. Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen noch am wenigsten widerwillig her. Knapp jeder Zweite würde diese Daten zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen, knapp ein Drittel seinen Namen den Marketingtreibenden verraten. Aber immerhin noch mehr als das Geburtsdatum: Das möchten nur ein knappes Fünftel weitergeben.


Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die Bundesbürger als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten inzwischen mehr Befragte ihren Familienstand als ihre Postadresse - dumm für alle, die beispielsweise Werbung per Programmatic Printing verschicken wollen. Noch zurückhaltender sind die Deutschen bei expliziten Fragen nach Hobbys und persönlichen Interessen - was eine mögliche Content-Personalisierung erschwert. Auch die Zurückhaltung, was die Herausgabe der Telefonnummer angeht, schadet Marketingplänen - insbesondere, wenn bei diesen Plänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen.

Um einen Rabatt zu erhalten, würden immerhin zwei von hundert Bundesbürger ihre sexuelle Orientierung angeben - und das sind mehr als diejenigen, die Auskunft geben würden über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Den Namen ihres jeweiligen Arbeitgebers und die Namen der eigenen Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut.

Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identischen Befragungen, die wir in den Jahren 2018 und 2020 durchgeführt hatten. Die Zahlen haben sich im Vergleich dazu so deutlich verändert, dass wir erst an einen Rechen-, Daten- oder Erfassungsfehler geglaubt haben. Der Rückgang ist gegenüber der Befragung vor vier Jahren ebenso extrem wie durchgängig: Bei keinem der von uns abgefragten Datentypus gab es im Vergleich zu 2020, noch extremer im Vergleich zu den Antworten des Jahres 2018, eine Steigerung bei der Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen.

Das war im Frühjahr 2020 noch anders - damals konnten wir wenigstens konstatieren, dass die Telefonnummer von den Bundesbürgern einem Unternehmen eher geben als noch 2018. Aktuell geben knapp 30 Prozent an, dass sie diese einem Unternehmen weitergeben würden - was ein halb so hoher Anteil ist als im Jahr 2018. Damals waren es knapp drei Viertel der Bundesbürger.

Die Zustimmung zur Weitergabe der einzelnen Datensorten hat sich im Vergleich zu 2018 mehr als halbiert. Bei einzelnen Angaben hat sich die Zustimmung atomisiert. Gab beispielsweise im Jahr 2018 noch knapp ein Viertel der Bundesbürger an, sie würden für einen Rabatt die Zahl der eigenen Kinder angeben (24 Prozent), so sind es aktuell nur noch 3,6 Prozent - ein Rückgang um 562 Prozent.

Etwas versöhnlicher stimmt, dass der Anteil derjenigen stabil geblieben ist, die Unternehmen nach eigenen Angaben gar keine Daten verraten. 9,5 Prozent der Befragten gaben das an - vor vier Jahren waren es rund neun Prozent. Vergleicht man allerdings die Antworten auf diese Frage mit den Angaben dazu, welche Datentypen die Einzelnen bereit sind, Preis zu geben, so entdeckt man einen gewissen Unterschied, der wohl der sozialen Akzeptanz der Antwort geschuldet ist. So geben nur 8,7 Prozent nach eigenen Angaben gar keine Daten an Unternehmen weiter - etwas weniger als 2018. Das bedeutet, dass die Bundesbürger mit der Weitergabe von persönlichen Informationen deutlich selektiver sind als in der Vergangenheit - Unternehmen also jeweils deutlich weniger unterschiedliche Daten von sich zur Verfügung stellen. Trotz Datenmassaker: Die Zahl der Daten-Totalverweigerer ist jedoch nicht gestiegen.

Kaum demographische Abweichungen
Es gibt einzelne demographische Ausreißer (Menschen mit sehr niedrigem Einkommen - oft SchülerInnen - geben zwar eher den Namen und die Hobbys, aber ungern E-Mail und Geburtsdatum preis). Aber durchwegs zeigt der Blick in die Einzelauswertung, dass das Datenmassaker unabhängig von Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand und Ausbildung stattgefunden hat, wobei Jüngere zwischen 18 und 39 Jahren noch eher Daten bereitstellen.

Generelles Fazit:
Nur wer seinen KundInnen sehr genau erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen. Das große Daten-Schleppnetz hingegen hat ausgedient.

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