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Dialog des Monats - Post aus der Toskana

16.09.2022 - Der Biohof Fattoria La Vialla in der Toskana hat sich als Direktvermarkter in Deutschland eine treue Kundschaft aufgebaut. Das liegt auch an den hochwertigen, bildgewaltigen Printsendungen und einem einheitlichen, glaubwürdigen Markenbild über alle Kanäle hinweg. Personalisierung ist jedoch Fehlanzeige.

von Frauke Schobelt

Wer einmal bei Fattoria La Vialla Bio-Weine, Tomatensoße oder Olivenöl bestellt hat, bekommt regelmäßig Post. Viel Post. Mails, Prospekte, Kataloge, manchmal auch Produktproben. Die Printsendungen sind hochwertig und liebevoll gestaltet, bieten guten und emotionalen Content rund um den familiengeführten Betrieb und seine Produkte. Das Konzept ist abgestimmt auf die Hauptklientel: 80 Prozent der Erzeugnisse gehen nach Deutschland.

Der erste Eindruck: Wenn die Broschüren aus dem Umschlag gleiten, sind sie in hauchdünnes Papier eingewickelt, als wären sie etwas sehr Kostbares. Ein Luxus in Zeiten der Papierknappheit. Oft kleben noch gedruckte Grußworte oder gute Wünsche vom Fattoria-Team darauf, ein Schmetterling, kleine bunte Aufkleber. Dies zielt klar auf eine weibliche Klientel. Die Umschlagseiten fühlen sich hochwertig an. Auf der letzten Seite der Hinweis: Das Papier ist FSC-zertifiziert, der gesamte Betrieb klimapositiv. Für ein "biologisch-biodynamisch zertifiziertes landwirtschaftliches Familienunternehmen" ein wichtiges Kriterium, um glaubwürdig zu sein.

Die Personalisierung: Der Umschlag ist adressiert. Ein persönliches Anschreiben gibt es jedoch nicht. Auch, was man vorher bestellt hat, spielt keine Rolle. Personalisierung ist also Fehlanzeige, auch in den E-Mails, die eher selten eintrudeln.

Die Gestaltung: Die Werbesendungen wirken nicht wie Verkaufsprospekte, sondern eher wie Fotobücher mit "Nachrichten von La Vialla". Die Gestalter - alles wird inhouse entwickelt und umgesetzt- verzichten auf der Titel- und Rückseite auf Text, lassen lieber Fotos aus der Toskana für sich wirken. Das ist sehr angenehm in Zeiten der Reizüberflutung. Selbst die Produkte schaffen es nicht auf das Titelblatt. Sie werden fast schon nebensächlich inszeniert. Die Texte erzählen vom Leben und Arbeiten auf dem Biohof, beschreiben den Herstellungsprozess, stellen Rezepte aus der Region vor. In einem Prospekt begleitet man Chefagronom Alceo zu den Olivenhainen, die auf einer Landkarte markiert sind. Neben der Kunst der Olivenverarbeitung erfährt man viel Wissenswertes über die römische Vergangenheit der Region. Vor allem aber lernt man die Arbeiter kennen, die sich um die uralten Bäume und die Ernte kümmern. Die Vornamen jedes einzelnen stehen auf dem Gruppenfoto. In allen Prospekten und auch im 240-seitigen Katalog bekommen die Mitarbeitenden eine Bühne. Was die Fattoria sehr nahbar und sympathisch macht.

Ein Markenzeichen des Betriebes ist die digitalisierte Handschrift, die von einem Freund der Familie stammt und sich auf sämtlichen Publikationen online und offline, auf den Etiketten und Paketen wiederfindet. Jedem Prospekt liegt ein Bestellzettel nebst Umschlag bei, den man frankieren muss. Bestellungen sind auch über die Webseite lavialla.com möglich, deren Layout und Inhalte wie die Printprospekte gestaltet sind, inklusive Schrifttypus. Das sorgt für ein einheitliches Bild, wirkt aber auch etwas wie aus der Zeit gefallen. Hinter der "Bestellkarte" verbirgt sich der Onlineshop, es gibt Rezepte, viele Inhalte rund um La Vialla und deren Produkte sowie eine Webcam.

Hauptargumentation: Fattoria La Vialla vertreibt seine Produkte ausschließlich selbst und stellt sich in den Publikationen wie ein regionaler Hofladen dar, ist aber ein Großbetrieb mit rund 160 Mitarbeitenden, die 1600 Hektar bewirtschaften. Die Kundschaft wird angesprochen, als sei sie ein Teil der Familie. Auch in den drei Märkten, den "Speisekammern", die es mittlerweile in Deutschland gibt.

So funktionieren die Broschüren bei mir: Die Dialog-Post von Fattoria La Vialla öffne ich gerne, auch ohne Personalisierung, Gutscheine und abgestimmte Produktempfehlungen. Konzept und Gestaltung sind sehr überzeugend und sorgen immer wieder für Kaufanreize, auch weil die Produktqualität überzeugt. Hier zeigt sich: Print wirkt, wenn Haptik und der Gesamteindruck stimmen.

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Redakteurin Frauke Schobelt.

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