Mit Scoring zur erfolgreichen Neukundengewinnung - Wie Kaiser Systeme Gewinn und Umsatz steigert

Von den Kunden lernen
Der Haken? Man muss dieses Wissen operationalisieren, um es nutzen zu können. Für viele Geschäftsführer, Vertriebler und Marketers existiert ein mehr oder weniger scharfes Bild ihrer Kunden im Kopf. Es stößt allerdings an die Grenze, wenn konkrete Zielgruppen für Marketingaktionen ausgewählt werden sollen.
Und so heißt es dann oft: "Industrie ab 10 Mitarbeiter", wenn es um die Auswahl der Mailing-Empfänger geht. Dies wird in den seltensten Fällen dem eigenen Kundenstamm gerecht, und man verschenkt unnötiger Weise viele gute Neukunden.
Auch Kaiser Systeme war 2016 auf der Suche nach einer erfolgreichen Strategie, um die optimale Zielgruppe für den deutschen Markt zu definieren und operativ umzusetzen. Der Spezialist für Lager- und Regalsysteme hatte bereits viele Erfahrungen gesammelt. Die getesteten Strategien sollten nun kritisch analysiert und zusammengeführt werden.

Im Fokus: Neukunden
Das Ziel war für Kaiser Systeme von Anfang an klar: Marktanteile ausbauen, Bekanntheit der Marke steigern und die beworbenen Vertriebsgebiete zunehmend ausweiten. Dabei immer im Fokus: die Frage nach der richtigen Zielgruppenauswahl.
In Zusammenarbeit mit Indima, einem der führenden Neu­kunden- und Analyse-Spezialisten, hat Kaiser Systeme sich dafür entschieden, seine Kunden selbst sprechen zu lassen: Unter Zuhilfenahme einer marktabdeckenden Firmen-Datenbank wurden detaillierte Kundenprofile erstellt, die weit über den üblichen Mix aus Branche und Anzahl der Mitarbeiter hinausgehen.

Mit Scoring ans Ziel
Fasst man alle diese Merkmale aus dem Kundenprofil mit statistischen Methoden zusammen und verdichtet sie auf einen Indikator, so spricht man von Scoring. Scoring wandelt somit das in den Kunden selbst schlummernde Wissen um in ein Selektionsinstrument für die Neukundengewinnung.
Für Kaiser Systeme hat dies enorme Vorteile: egal ob 10.000 oder 100.000 Kataloge verschickt werden sollen. Das Scoring sorgt dafür, dass automatisch die Firmen mit der höchsten Response-Wahrscheinlichkeit angeschrieben werden.

Wie standen Sie dem Projekt Scoring anfangs gegenüber?
Im Marketing hört sich zunächst vieles gut an. Und vieles muss man im Nachgang ein wenig revidieren. Es gab deswegen eine gewisse Grundskepsis. Insbesondere weil ich es mag, die Dinge selbst in der Hand zu haben. Aber auf der anderen Seite gab es natürlich eine klare Erwartungshaltung.

Wurde die Erwartungshaltung erfüllt?
Auch ein Scoring kann natürlich letztlich keine Neukunden herbeizaubern. Aber es bringt stabile Ergebnisse. Die Kontinuität beim Gewinn von Neukunden und Umsatz ist höher als bei vergleichbaren Strategien. Das hat mich am Ende überzeugt.

Welche Learnings gab es im Prozess?
Die Auseinandersetzung mit den eigenen Kunden war spannend. Aber ein Grundwissen war schon vorher vorhanden. Die werbliche Ansprache der Kunden blieb deswegen gleich. Stärker waren die Änderungen bei der Adressaufbereitung für die einzelnen Kataloge. Hier ging es sehr in die Tiefe, und es wurde auch ein komplett neuer Prozess aufgesetzt.

Gibt es weitere Pläne?
Durch Reagierer-Analysen werden unsere gewonnenen Erfahrungen stetig überprüft. Wenn gewisse Gebiete oder Branchen boomen, wollen wir natürlich dabei sein. Ziel bleibt, den Versand unserer Kataloge optimal auszusteuern. Dafür schauen wir uns alle Stellschrauben im Prozess detailliert an.

Indima direct GmbH
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Horst Hedrich, Data Analyst
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