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ING Diba, Zalando und Trivago sind die Top-3 Sound-Brands

24.01.2022 - Der Einsatz von Musik, Sound und Stimme in der Markenkommunikation gewinnt an Bedeutung. Einer aktuellen Studie zu Folge lassen dennoch viele Unternehmen das damit verbundene Potenzial liegen. Selbst alle Marken der Top-5 erreichten gemeinsam nur knapp mehr als die Hälfte der 100 möglichen Punkte. Es besteht folglich Nachhol- und Handlungsbedarf.

von Valérie Félicité II Wagner-Amougou

Die von der Sound-Branding-Agentur TRO   durchgeführte "Sonic Readiness Index", eine Analyse für auditives Branding zeigt, wie wichtig starke Sonic Brand Assets (also Markenstimme, Sound Logo etc.) für einen konsistenten akustischen Markenauftritt sind. Am besten machen dies die ING Diba   (62,4 Punkte), Zalando   (58,7) und Trivago   (58,5). Der ausgeprägte schwedische Akzent von IKEA   reicht nur für einen vierten Platz (57,4). Und selbst eine Hit-Single wie "Blinding Lights" von The Weekend kann Mercedes   nur zu einer fünften Position (57,1) im Ranking verhelfen.

Ranking TRO SRI Top-10 (Bild: TRO)
Ranking TRO SRI Top-10


Die Untersuchung zeigt zudem, dass Musik-Assets mehr Anklang fanden, wenn sie die Merkmale "verträumt", "friedlich", "weiblich" und "emotional", aufwiesen. Das Gegenteil war der Fall, wenn sie als "düster", "ruhelos", "spannend" oder "mächtig" eingestuft werden konnten. Offensichtlich bevorzugen KonsumentInnen also entspannende und träumerische Musiken, die aber gleichzeitig emotionalisierend und nicht zu sachlich sind, gegenüber unruhiger, bzw. spannend und mächtig klingender Musik, die auf den ersten Blick aktivierend scheinen mag.

Die Medienkanäle im akustischen Vergleich

TV, Radio und Social Media sind die medialen Sieger des Rankings und bestechen durch eine vergleichsweise gute auditive Präsenz. Der große Verlierer unter den Kontaktpunkten dagegen ist die Hotline. Sowohl bei KonsumentInnen als auch bei ExpertInnen schnitt dieser Kontaktpunkt am schlechtesten ab. Die genutzte Musik wurde grundsätzlich als generisch, die Stimmen als unbeliebt empfunden. Teilweise wurde an diesem Kontaktpunkt nicht einmal ein professioneller Sprecher eingesetzt. Offenbar hört die Brand Experience bei der Hotline auf.

Handlungsempfehlungen

  • Konsistenz im auditiven Markenbild zahlt sich aus. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, Musik, Sound und Stimm-Elemente an allen Kontaktpunkten stringent einzusetzen.

  • Für KonsumentInnen ist Authentizität ein entscheidender Faktor. Umso wichtiger ist, dass die akustische Kommunikation zur Marke passt.

  • Sound, Musik und Stimme können Marken emotional aufladen. Dabei sollten sie bestenfalls gebündelt genutzt werden, um den optimalen Effekt beim Konsumenten zu erzeugen.

  • Multichannel wirkt: Ein diversifizierter Einsatz über verschiedene Kanäle führt zu einer erhöhten Wiedererkennung der Marke. Und damit auch zu einer höheren Kaufpräferenz.

  • Klasse statt Masse: Eine hohe Produktionsqualität zahlt sich im positiven Empfinden des Konsumenten aus.

Der Studie lagen 60 Marken von 1.200 KonsumentInnen, einem ExpertInnen-Panel sowie einer künstlichen Intelligenz zugrunde.

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