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Markenbasiertes UX-Design: 6 Regeln für erfolgreiche Apps und Websites

 (Bild: Cobe)

08.08.2019 - Digitale Produkte stehen nie allein für sich - sie sind stets ein Aushängeschild der dahinterstehenden Marke und hinterlassen ganz automatisch einen bestimmten Eindruck von ihr, ob gewollt oder nicht. Doch wie schafft es eine Marke im Zeitalter von kurzen Aufmerksamkeitsspannen und überfüllten App-Stores eigentlich noch, eine nachhaltige Bindung zum Nutzer aufzubauen, sodass dieser Produkt und Brand treu bleibt? Sechs Erfolgszutaten für markengetriebenes Design:

von Christina Rose

Erfolgreich sind digitale Anwendungen nur dann, wenn sie es schaffen, mit ihrem Design eine Geschichte zu erzählen und den Nutzer emotional zu berühren. So kommt es schließlich zur langlebigen Beziehung zwischen Nutzer, Produkt und Marke. Damit dies gelingt, muss die Brand in das Produkt: Denn sie bestimmt darüber, welche Geschichte dieses erzählt. So wird eine Anwendung nicht nur zum optimalen Markenbotschafter, sondern erhält auch einen einmaligen Wiedererkennungswert. Worauf Designer und Entscheidungsträger bei einem markengetriebenen UX-Design achten müssen, erklärt Felix van de Sand , Managing Director und Co-Gründer der UX-Design-Agentur Cobe :

  1. Kenne deine Markenwerte!
    Die eigenen Werte sind der Ausgangspunkt für eine markenbasierte User Experience, die im Design von Apps und Websites spürbar wird. Für was steht die eigene Marke, was macht ihre Identität aus? Beim Festlegen der Markenwerte gilt es dabei einige Aspekte zu beachten, die für das spätere Design wichtig sein werden. So fallen die Werte am besten kurz und konkret aus: "mutig" oder "leidenschaftlich" eignet sich also besser als "nach den Sternen greifend". Generische Buzzwords wie "innovativ" sind hingegen zu weit verbreitet - sie können das Markenbild verwässern und sind schwierig in ein konsistentes UX-Design einzubringen. Werte sollten außerdem stets positiv formuliert werden: Statt "konservativ" kann etwa "traditionsbewusst" gewählt werden.

  2. Triff fundierte Entscheidungen!
    Entscheidungen über das Design unterliegen häufig dem "Bauchgefühl" der beteiligten Entscheidungsträger: Dem einen gefallen klare Linien besser, dem anderen dynamische Formen. Wissenschaftliches Hintergrundwissen darüber, welche Formen, Farben und Schriftarten potenzielle Nutzer mit Werten wie "mutig" in Verbindung bringen, ist also wichtig: es hilft dabei, Entscheidungen faktenbasiert zu treffen. Es ist schließlich kein Zufall, dass Nike das Pronomen "Du" verwendet und mit großflächigen Bildern von Menschen in Aktion kombiniert - diese Elemente signalisieren Markenwerte wie "dynamisch" und "gemeinschaftlich".

  3. Such dir Inspiration, aber kreiere ein Original!
    Beim Blick auf die Lieblingsapp kommen dem einen oder anderen sicher Gedanken wie "Wenn ich einmal eine App baue, werde ich das auch so machen!" Keine Frage - Inspiration von bereits existierenden Websites und Apps kann dabei helfen, die Richtung des Designs greifbarer zu machen. Ein direktes Übernehmen konkreter Elemente macht allerdings keinen Sinn: Die Wahrscheinlichkeit, dass die ausgewählten Stilelemente zu den eigenen Markenwerten passen, ist mehr als gering. Eine fehlende Passfähigkeit führt schließlich zu Unglaubwürdigkeit, Vertrauensverlust und zu einem unklaren Markenbild, zu dem Nutzer keine emotionale Bindung aufbauen können.

    Felix van de Sand (Bild: Cobe)
    Felix van de Sand


  4. Überprüfe deine Entscheidungen!
    Das fachliche Wissen darüber, wie Markenwerte durch bestimmte visuelle Signale und die Gestaltung des UX-Designs vermittelt werden können, ist wertvoll. Es gilt dennoch zu überprüfen, ob die Nutzer tatsächlich die Werte der Marke im fertigen Design entdecken können. Nutzertests sind daher das A und O. Sie können Aufschluss darüber geben, ob das angestrebte Ziel erreicht wird, das Design die Markenwerte also tatsächlich transportieren kann. Zum Testen gehört auch, die gewonnenen Ergebnisse ernst zu nehmen: Konnte festgestellt werden, dass die Markenwerte nicht spürbar sind, muss das Produktdesign schließlich noch einmal angepasst werden.

  5. Betrachte das große Ganze!
    Ein digitales Produkt kann nie isoliert betrachtet werden. Andere Markenbotschafter wie Produktverpackungen, die unternehmenseigene Servicehotline oder Werbeplakate haben ebenfalls Einfluss auf die sogenannte Brand Experience. Alle Markenbotschafter sollten dieselbe Sprache sprechen - und zwar die der Markenwerte. Apple zum Beispiel setzt viel "Weißraum" und große Abstände ein, mit denen das Logo der Marke auf iPhone und MacBook stets im Mittelpunkt positioniert ist. Nichts lenkt von der Markenpräsentation ab. Dies suggeriert Werte wie "exklusiv" und "erhaben", die die Brand klar im Premium-Segment positionieren. Das Gleiche beobachten wir in den Apple Stores: Im Gegensatz zu konventionellen Elektrofachmärkten werden die Produkte hier im großen Abstand zueinander präsentiert. Preis und Umfang des Produktangebots rücken in den Hintergrund, während die Marke und die einzelnen Produkttypen in den Vordergrund treten.

  6. Folge und optimiere deinen Prozess!
    Von der Definition der Markenwerte über das Sammeln von Inspiration bis hin zu zum Erstellen und Überprüfen von markenbasiertem Produktdesign - die einzelnen Prozessschritte sollten vorab klar definiert und während des Designens eingehalten werden. Es macht Sinn, den Prozess nach jedem Projekt zu überprüfen und eventuell anzupassen, um noch effektiver ans Ziel zu kommen: Lohnt es sich etwa, früher zu testen? Wird mehr Inspiration gebraucht? Welche Stakeholder müssen in Zukunft zu welchem Zeitpunkt eingebunden werden? So wird schließlich im Laufe der Zeit der Prozess noch mehr auf die eigene Marke, die eigene Produktpalette und die angestrebte Zielgruppe angepasst.

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