Das Direktgesch�ft ver�ndert den Handel

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03.05.2024 - Immer mehr Hersteller und Marken umgehen den Handel und verkaufen direkt an ihre Kundschaft. Das ist anspruchsvoll und erfordert neue Prozesse, aber es lohnt sich - schon wegen der wertvollen Erkenntnisse �ber das Kaufverhalten.

von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.

Da war schon Tante Emma klar: Der direkte Draht zur Kundschaft ist Gold wert. Wer die K�uferinnen und K�ufer im eigenen Laden hat, kann sie besser beraten, kann ihnen zus�tzliche Produkte anbieten, baut eine gute Beziehung zu ihnen auf und kennt irgendwann ihre Vorlieben. Genau das machen sich seit einigen Jahren Hersteller und Marken zunutze: Direct-to-Consumer lautet das Motto, das mehr Insights, mehr Umsatz und mehr Kundenbindung verspricht.

Erst mit der Digitalisierung bot sich Herstellern die Chance, den unmittelbaren Kontakt zu Konsumenten zu pflegen: der eigene Online-Shop oder Social Commerce via Facebook , Insta , TikTok & Co sind einfacher zu bewerkstelligen als der Aufbau eines Filialnetzes. Allerdings sind die Anforderungen an den E-Commerce auch nicht zu untersch�tzen: einen Online-Shop zu etablieren, ein tadelloses Fulfillment, eine Top-Logistik und einen Highend-Service auf die Beine zu stellen, ist anspruchsvoll, aufw�ndig und kostspielig. Auch sollte sich jedes Unternehmen gut �berlegen, ob es die Partnerschaft mit dem Handel aufs Spiel setzen will - die H�ndler sind naturgem�� nicht am�siert, wenn Hersteller ihnen �ber eigene Kan�le Konkurrenz machen.

D2C-Kundschaft hat andere Anspr�che an Qualit�t und Service

Trotzdem starten immer mehr Unternehmen das digitale Direktgesch�ft. Dabei sind die Anspr�che der Kundschaft an D2C-Shops andere als jene, die sie an H�ndler stellen: Laut der von United Internet Media (UIM) in Auftrag gegebenen Studie "Relevanz des E-Mail-Postfachs bei D2C" erwarten die Befragten in Online-Shops von Marken oder Herstellern eher qualitativ hochwertige Produkte und einen guten Kundenservice, bei H�ndlern oder Marktpl�tzen dagegen eher g�nstige Angebote und hilfreiche Bewertungen.

D2C beschr�nkt sich nicht auf bestimmte Sortimente. Die IFA zum Beispiel meldet aktuell im Beitrag "Entwicklung des Direktverkaufs (DTC) 2024", dass sich die technische Konsumg�terbranche durch D2C-Strategien erheblich ver�ndert. Auch dort hei�t es: "Insgesamt sind Preis und Verkaufsf�rderung - nach wie vor die wichtigsten Kaufkriterien. Sie sind beim D2C-Kauf im Vergleich zum gesamten Einzelhandelsmarkt jedoch relativ gesehen weniger wichtig."

Die IFA beruft sich auf eine GfK-Studie. Der zufolge messen Kunden, die direkt kaufen, bestimmten Faktoren eine gr��ere Bedeutung bei als Verbraucher, die im Einzelhandel gekauft haben - dazu z�hlen der Kundendienst nach dem Kauf, sachkundige Mitarbeiter und detaillierte Produktinformationen. Das deute darauf hin, "dass diese Verbraucher glauben, dass die Hersteller ihre eigenen Produkte am besten kennen und daher einen besseren Beratungsservice bieten k�nnen". Au�erdem sch�tzen D2C-Kunden die Exklusivit�t, denn oft sind Produkte in Marken-Shops fr�her zu haben als im Handel.

First-Party-Daten bieten enorme M�glichkeiten

Allerdings ist das D2C-Gesch�ft kein Selbstl�ufer: Beiersdorf zum Beispiel erlitt mit seiner 2021 gelaunchten personalisierten Gesichtspflegemarke Own (Only What's Needed) eine Bauchlandung und stellte den Shop nach rund einem Jahr wieder ein. "Wir haben bei Own den Fehler gemacht, mit einer neuen Marke zu starten", das mache den Online-Direktvertrieb ungleich schwerer, sagte Beiersdorf-Chef Vincent Warnery damals dem Handelsblatt.

Trendige Start-ups h�ngen die Gro�unternehmen mit ihren traditionellen Marken aber tats�chlich oft ab: Wer sich mit hippen Produkten und einer guten Social-Media-Strategie ins D2C-Gesch�ft wagt, hat insbesondere bei jungen Zielgruppen gute Erfolgschancen. Wer es dann noch versteht, die generierten First-Party-Daten �ber Kaufverhalten, Warenk�rbe, Abbrecherquoten, Wiederkaufraten etc. pp. intelligent f�r individuelle Kundendialoge, ma�geschneiderte Kauferlebnisse, personalisierte Angebote und eine zielgruppenorientierte Produktentwicklung zu nutzen, der d�rfte im D2C-Business beste Gesch�fte machen.

Holger Schibbe ist Head of Performance Products & Cooperations von United Internet Media (UIM) und Stellvertretender Vorsitzender des Kompetenz-Centers Digitaler Dialog im DDV.

Bild: United Internet Media GmbH

"Ein gro�er Vorteil ist der Datenschatz"

Herr Schibbe, wie entwickelt sich der D2C-Markt derzeit?
Holger Schibbe: Laut Zahlen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) gingen 2023 zwar die Ums�tze der D2C-Vertriebe von 3,24 auf 2,88 Milliarden Euro zur�ck. Trotz des Minus liegt das aktuelle Niveau aber 62 Prozent �ber dem Wert vor Ausbruch der Pandemie 2019. Es handelt sich also um eine vor�bergehende Delle in einem Wachstumsmarkt. Das best�tigt die Studie "Digital Dialog Insights" der Hochschule der Medien in Stuttgart und UIM: 85 Prozent der befragten Marketing-Expertinnen und -Experten erwarten, dass Marken den D2C-Vertrieb weiter ausbauen. Daf�r spricht die st�rkere Pr�senz der Brands im digitalen Alltag: Online-Shops, Anwendungs-Videos, digitaler Dialog - alles ist in wenigen Klicks erreichbar.

Welche Vorteile bietet denn der direkte Kundenkontakt den Herstellern?
Holger Schibbe: Die Hersteller haben mehr Markenkontrolle und bestimmen selbst die M�glichkeiten der direkten Interaktion sowie die Touchpoints. Neben den h�heren Margen liegt einer der gr��ten Vorteile im Datenschatz: D2C-Player wissen, was, wann, wie und mit welcher Werbung gekauft wird. Mit dem Feedback lassen sich Angebote entwickeln und die Hersteller k�nnen schneller auf Trends reagieren.

Wie wird sich der digitale Kundendialog weiterentwickeln?
Holger Schibbe: Der digitale Dialog ist bereits effizient und stark skalierbar. K�nftig hebt KI die Automatisierung auf ein neues Level. Der gr��te Vorteil ist die Personalisierbarkeit, zum Beispiel mithilfe von direkter Anrede, interessanten Neuheiten, speziellen Rabatte, erg�nzenden Angebote oder Informationen �ber nahe gelegene Filialen. Die gesamte Customer Journey - von der Registrierung und Newslettern �ber Bestellbest�tigung und Sendungsverfolgung bis zum Feedback - wird damit zur individuellen Reise.

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr