Programmatic Printing

Das Ende des Streuverlusts

13.12.2023 - Mithilfe von Programmatic Printing können Unternehmen die Stärken von Print-Mailings voll ausnutzen und sie an ausgesuchte Zielgruppen sehr individuell, datenschutzkonform, triggerbasiert und eingebettet in crossmediale Kampagnen ausspielen. Voraussetzung? Gut gepflegte Daten!

von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.

Eine gute Online-Kundin füllt ihren Warenkorb und bricht dann den Bezahlvorgang ab? Da empfiehlt es sich, ihr schnell ein Print-Mailing mit einem entsprechenden Gutschein zu schicken. Ein treuer Bestandskunde hat seit Wochen nichts gekauft? Ein aktivierendes Print-Mailing könnte seine Kauflust wecken. Laut Kaufhistorie hat die Bestandskundin ihr Produkt bald aufgebraucht? Dann motiviert sie ein Print-Mailing mit Response-Verstärker höchstwahrscheinlich zum Nachkauf.

All diese Varianten anlassbezogener Werbung mit Print-­Mailings sind längst keine Raketenwissenschaft mehr: Programmatic Printing sorgt dafür, dass gedruckte Werbebriefe automatisiert, hochgradig personalisiert und ohne Streuverlust bei den gewünschten Empfängern ankommen. Voraussetzung sind ein sehr gut gepflegter Kundenadressbestand und ein definiertes Kommunikationsziel. Den Rest erledigt die Software.

Waren früher persönliche Geburtstags-, Weihnachts- oder Ostergrüße Gipfel der anlassbezogenen Dialogkommunikation, eröffnet die Automatisierung heutzutage noch viel mehr Möglichkeiten, Menschen sehr gezielt und aufgrund ihres Verhaltens persönliche Botschaften zu senden.

Dass sich der traditionelle papierne Brief dafür besonders gut eignet, ist hinlänglich belegt und hat sich auch bei den Software-Entwicklern herumgesprochen: Beschränkten sich viele Marketing-Automation-Systeme (MAS) noch bis vor ein paar Jahren vornehmlich auf digitale Medien, ist der Brief mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil moderner MAS-Lösungen.

Print-Mailings sind zuverlässige Umsatzbringer


Der Reiz des Programmatic Printing liegt in der Personalisierung, weshalb es sich insbesondere in der Bestandskundenaktivierung bezahlt macht. Laut der CMC-Print-Mailing-Studie 2023 vom Collaborative Marketing Club   in Kooperation mit der A href="https://www.deutschepost.de/de.html">Deutschen Post sind haptische Werbebriefe auch in Zeiten von Inflation und nachlassender Konsumlaune zuverlässige Umsatzbringer im E-Commerce: Rund jeder fünfte Bestandskunde besuche nach der Lektüre des Print-Mailings den beworbenen Online-Shop, heißt es in der Studie. Außerdem gäben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, bei ihrer nächsten Bestellung durchschnittlich zehn Prozent mehr Geld aus als bei ihrer vorherigen Bestellung.

Schon allein, weil Mails und Messages, Posts und Bewegtbildformate dafür sorgen, dass die Postkästen immer leerer werden, genießt ein gedruckter Brief eine hohe Aufmerksamkeit.

Mehr noch als eine Stand-alone-Aktion lohnt es sich, Print-Mailings in einen ganzheitlichen Marketingmix einzubinden - zum Beispiel in Kombination mit E-Mails und Social-Media-Werbung oder klassischen Medien wie Out-of-Home-Motiven, Print-Anzeigen oder TV-Spots. Spätestens bei solchen ganzheitlichen Kampagnen kommt das Programmatic Printing zwangsläufig ins Spiel, denn: Manuell lässt sich eine komplexe und im Idealfall hochgradig personalisierte Kampagne nicht mehr koordinieren.

Dienstleister kümmern sich um (fast) alles


Dank dem technologischen Fortschritt hätten die Werbungtreibenden nur noch die - zweifellos erfolgsentscheidende - Aufgabe, ihre Adressbestände korrekt zu pflegen, "alle anderen Prozesse können die Unternehmen auf einen Dienstleister übertragen", erklärt Martin Jacobi, Vizepräsident REACH beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV)     . Die Palette der Services rund ums Programmatic Printing reicht von der einfachen Schnittstellen-Anbindung bis hin zum Fullservice.

Martin Jacobi, Geschäftsführer von EGRO Direktwerbung GmbH und Vizepräsident Reach im DDV (Bild: Egro Direct Werbung GmbH)
Martin Jacobi, Geschäftsführer von EGRO Direktwerbung GmbH und Vizepräsident Reach im DDV

"Es gibt hervorragende Digitaldrucker in Deutschland, die Programmatic-Printing-Kampagnen auf Zuruf innerhalb weniger Stunden umsetzen können." Diese Digitaldruckunternehmen verstünden sich längst nicht mehr nur als Drucker, sondern entwi­ckelten die dafür notwendigen vorgelagerten Prozesse mit ihren Kunden mit. "Das sind für mich Vorbilder, weil sie dafür sorgen, dass sich unsere Auftraggeber weiterentwickeln. Programmatic Printing wird immer dann sehr schnell und erfolgreich angewendet, wenn auch die Dienstleister ganzheitlich arbeiten. Es ist eine Aufgabe für die Anbieter dieser Verfahren, den Kunden die Prozesse zu erklären und sie bei der Umsetzung zu begleiten", so der DDV-Vize.

Datengetriebenes Marketing vom Feinsten


Je besser das CRM-System, je stärker die Customer Centricity und somit die Kenntnis über Kundenhistorie und Kaufverhalten, desto erfolgreicher ist Programmatic Printing. Es vereint alle Vorzüge professioneller Dialogkommunikation.

"Das ist im Grunde genommen die Kernbotschaft an alle Marketer: Programmatic Printing ist nicht nur die Arbeit eines tollen Digitaldruckers, der bis in den Briefkasten alles blitzschnell und sauber organisieren kann, sondern es sind die vorgelagerten Prozesse, die das überhaupt erst möglich machen. Habe ich kein gutes CRM, habe ich keine gute Zielgruppen-Bestimmung und auch nicht die entsprechende Software dazu, dann kann ich auch kein Programmatic Printing einsetzen", sagt Martin Jacobi.

Programmatic Printing ist also datengetriebenes Marketing vom Feinsten - und längst nicht nur eine Sache von großen Unternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten sich mit den Chancen der Marketing-Automation befassen, sofern sie über gepflegte Kundendatenbestände verfügen. Ist die Vorarbeit geleistet, bietet die automatisierte Kundenkommunikation etliche Vorteile: Sie ist effizient, transparent und bietet die Chance, Kampagnen fortlaufend zu optimieren. Experten setzen darauf, dass Programmatic-Lösungen künftig mithilfe von Künstlicher Intelligenz noch besser und intuitiver in der Anwendbarkeit werden. Auch dann allerdings werden die automatisierten Kampagnen immer nur so gut sein können, wie die ihnen zugrunde liegenden Daten.

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Vorträge zum Thema:

  • Bild: Sven Müller
    Sven Müller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

    Data has a better idea: Das Wissen über Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanstöße zu maximieren

    Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empfänger oft nicht mehr zeitgemäß und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

    Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen über ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage für eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen würde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn überhaupt) meist in digitalen Kanälen verwertet.

    Der Vortrag gibt einen Überblick darüber, welche Informationen Werbetreibende über ihre Kundinnen und Kunden haben (können) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empfänger(-innen) des Werbemittels zuschneiden ließen. Dabei gibt es deutlich mehr Möglichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

    Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends für ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr

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