So individualisieren Sie Gutscheine

Adnymics Paketbeilage im Paket (Bild: Adnymics)
Adnymics Paketbeilage im Paket

29.03.2021 - Gutscheine sind ein probates Mittel, um Interessenten zu incentivieren. Doch wer sie mit der Gießkanne verteilt, verliert Geld. Programmatic Printing ermöglicht eine feingliedrige Individualisierung und führt das Gutscheinmarketing auf eine neue Effizienz-Stufe.

von Karsten Zunke

"Die meisten Unternehmen starten ihr Gutscheinmarketing mit nicht individualisierten Gutscheinen. Bis sie feststellen, dass ein Teil der Gutscheine in Affiliate-Portalen auftaucht. Auf diese Weise geht die Messbarkeit verloren", erläutert Robert Käfert , Gründer & Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   , das Dilemma, vor dem nicht wenige Firmen stehen.

Wer alle Gutscheine mit dem gleichen Code bedruckt, kann zwar noch immer seine Umsätze erhöhen, verliert aber schnell den Überblick, welche Medien oder Kanäle dazu beigetragen haben. Wird er auf ein Gutscheinportal gestellt, kann jeder ihn einlösen. Den Gutschein entfernen zu lassen, bedeutet für den Anbieter einen Mehraufwand und kann schnell zu einem nervenaufreibenden Katz-Maus-Spiel werden. Auch können Kampagnen nicht optimiert werden, da wichtige Informationen zu Kanal und Einlöser-Gruppe nicht mehr belastbar sind. Ein Blindflug, den viele Firmen nicht lange durchhalten - und heutzutage auch nicht mehr durchhalten müssen, denn mit dem Digitaldruck sind individuelle Gutscheine technisch problemlos umsetzbar und das bei geringeren Kosten als bei früheren klassischen Druckverfahren.

Experten raten dazu, direkt mit individualisierten Gutscheinen zu starten. "Insbesondere bei der Reaktivierung von Bestandskunden sollten individuelle Gutscheine das Mittel der Wahl sein", rät Käfert. Als Königsweg hat sich dafür das Print-Mailing erwiesen. Hier sind individuelle Gutscheine schon weit verbreitet. Auf diese Weise kann der Erfolg einer Reaktivierung exakt nachvollzogen werden. Auch für die Kampagnen-Optimierung - zum Beispiel durch unterschiedliche Gutscheinhöhen - eröffnet eine Individualisierung neue Möglichkeiten. Beispielsweise könnte je nach durchschnittlicher Warenkorbhöhe oder der Gutscheinquote der Empfänger die Gutscheinhöhe individuell angepasst werden, um bei der Reaktivierung eine jeweils optimale Wirkung zu erzielen.

Robert Käfert, Gründer & Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club (Bild: Collaborative Marketing Club)
Robert Käfert, Gründer & Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club

Paketbeileger für Neu- und Bestandskunden

In Anbetracht des zunehmenden Online-Handels werden individuelle Gutscheine immer häufiger auch Paketen beigelegt. Auf diese Weise können sie sogar - als Beilage Dritter - für die Neukundengewinnung eingesetzt werden. Der Vorteil der Individualisierung: Wer seine Gutscheine bei zehn verschiedenen Versendern streut, weiß am Ende, bei welchem Versender seine Gutscheine die besten Ergebnisse erzielt haben und kann seine Beileger-Kampagne entsprechend nachsteuern. Auch in diesem Fall macht es Sinn, jeden Beileger mit einem individuellen Gutschein zu bedrucken. Das sorgt für saubere Messergebnisse, da sich dann auszuschließen lässt, dass ein Code massenhaft über ein Online-Portal eingelöst wird.

Für die Bestandkundenansprache können Paketbeileger ebenfalls ein probates Mittel sein. Hier kommen Spezialisten wie Adnymics ins Spiel. Das Prinzip: Der Versender implementiert eine Software des Anbieters sowie ein spezielles Drucksystem an seinen Packstationen. Im Online-Shop analysiert die Adnymics-Software unter anderem die Interessen, das Kaufverhalten und Warenkorbaktionen. Im Zuge der Bestellung wird von der Software eine PDF mit passenden Produktempfehlungen, einem individuellem Gutschein und den Namen der Person erzeugt. Kommt es zum Packprozess, wird diese Datei am Packplatz ausgedruckt und dem Paket beigelegt. Über ein Dashboard können Marketer die KPI's aller Paketbeilagen-Kampagnen in Echtzeit im Blick behalten, die sie selbst versenden. Solche Umsetzungen sind elegant, jedoch nur für große Volumina sinnvoll. Adnymics empfiehlt für seine Lösung beispielsweise ein Mindestvolumen von 15.000 Paketen pro Monat. Daher ist eine so tiefe Individualisierung nicht immer möglich. Aber es gibt weitere Optionen.
Grundsätzlich können im Paketbereich Gutscheine in drei verschiedenen Varianten individualisiert werden.

Variante 1: Statische Gutscheine

Wer nur wenig investieren möchte, kann auf statische Gutscheinen setzen. Sie besitzen einen Gutscheinwert und individuelle Codes. Diese Methode ist sehr günstig, da eine große Stückzahl im Offset-Druck vorproduziert wird, auf die jeweils der individueller Code gedruckt wird. Sie sind auch für die Neukundengewinnung geeignet. Der Vorteil: Die Gutscheincodes sind mit minimalen Aufwand messbar und können nicht auf Gutscheinportalen landen. Auch werden keine technischen Voraussetzungen oder Daten benötigt. Zudem ist eine solche Kampagne schnell umgesetzt - in ca. zwei Wochen.

Variante 2: Hybridlösung

Sollen mehrere Gutschein-Varianten mit individuellen Gutscheincodes für verschiedene Segmente produziert werden, die sich in der Höhe des Werts unterscheiden - zum Beispiel Segmentierung nach Neu- und Bestandskunden oder Ländern - können Hybridlösung eingesetzt werden.

Adnymics intelligente Paketbeilage entpacken (Bild: Adnymics)
Adnymics intelligente Paketbeilage entpacken

Bei sehr kleinen Versandvolumina kann der Mitarbeiter am Packplatz die richtige Beilagen und Gutscheinvarianten manuell auswählen, in der Regel findet die Auswahl per Anzeige auf dem Display am Packplatz statt. Um eine solche Lösung zu realisieren, sind Anpassungen an das Lagerverwaltungssystem (LVS) und eine Kampagnensteuerung nötig, denn für die Mitarbeiter an den Packplätzen muss ersichtlich sein, welche Gutschein-Variante in ein Paket beigelegt wird. Das Kampagnenmanagement muss im LVS implementiert sein, um regelbasiert eine Gutschein-Variante zu wählen. Da dafür Anpassungen und einige Implementierungen nötig sind, erfordert diese Variante die meiste Zeit: bis zu sechs Monate dauert die Umsetzung in der Praxis.

Variante 3: voll-individualisiert

Versender, die ihre Kunden sehr spezifisch ansprechen möchten, können zu einer voll-individualisierten Variante greifen. Hier wird der Gutscheinwert individuell für jeden einzelne Kunden generiert. Eine Software analysiert die Kundeninformationen und erstellt den individuellen Gutschein inklusive Code. So lassen sich auch aktuelle Besteller individuell ansprechen. Diese Variante lohnt sich, wenn ein hohes Versandvolumen vorhanden ist (ab ca. 15.000/Monat). Um eine solche Lösung zu realisieren, wird eine Software an das LVS angebunden und am Packplatz ein Farbdrucksystem für einen on-Demand Druck installiert. Um den Druck des Gutscheins anzustoßen, wird aus dem LVS zusätzlich die Information benötigt, welche Bestellung an welchem Packplatz verarbeitet wird. Eine solche Variante kann in der Regel in rund sechs Wochen umgesetzt werden.

Tanja Müller,  Marketing Managerin bei Adnymics (Bild: Adnymics)
Tanja Müller, Marketing Managerin bei Adnymics

Damit wird deutlich: Die technischen Möglichkeiten für das Gutscheinmarketing werden immer eleganter. Doch die Herausforderungen bleiben: Es ist auch in Zukunft Fingerspitzengefühl nötig. "Kunden gewöhnen sich an Gutscheine und so entsteht eine gewissen Erwartungshaltung, die im Worst Case dazu führt, dass ohne Gutscheine nicht mehr bestellt wird", sagt Tanja Müller , Marketing Managerin bei Adnymics   .

"Nachdem dies direkten Einfluss auf den Rohertrag hat, müssen Online-Händler ihre Incentive-Strategie gut durchdenken", rät die Expertin. Individualisierungen können dafür ein probates Mittel sein. Statt universelle Gutscheine blind zu streuen, können Marketer mit individuellen Gutscheinen Kunden sehr gezielt umwerben. Das spart Geld und erhöht die Wirkung. Nichtzuletzt ermöglichen individuelle Codes eine saubere Kampagnenanalyse - und das wiederum ist die Voraussetzung für Optimierungen und einen effizienten Budget-Einsatz im Gutscheinmarketing.

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