So machen es andere: Marketing-Automation international

05.10.2020 - Angelsächsische Marketer haben auch beim Programmatic Printing die Nase vor ihren Kollegen aus dem deutschsprachigen Europa. Wir stellen drei Erfolgsgeschichten aus Großbritannien und den USA vor. Sie zeigen, was automatisierte und personalisierte Printmailings für den Return on Advertising Spend leisten.

von Frauke Schobelt

Programmatic Printing ist in immer mehr Ländern auf dem Vormarsch. Druckereien, Agenturen und Dienstleister rüsten im Bereich Digitaldruck und Datenmanagement deutlich auf; neue spezialisierte Technologiedienstleister wie PepplePost   in den USA, Optilyz   in Deutschland oder Paperplanes   Paperplanes in Großbritannien beleben den Markt. Gemeinsam arbeiten sie an Lösungen für automatisierte Prozesse, die über eigene Services oder Schnittstellen für Marketingsysteme personalisierte Inhalte und den Druck von Printwerbung quasi in Echtzeit erlauben.

"Gerade die Amerikaner sind uns in Sachen Marketing-Automation noch viele Schritte voraus. Mailings wurden dort nie wirklich abgeschrieben, sondern spielen tatsächlich eine wichtigere Rolle als in vielen europäischen Ländern" , erklärt Rob Rebholz , Geschäftsführer von Optilyz. "Der Kanal ist dort bereits seit einigen Jahren schon wieder stark im Fokus. Für mich ist auch das ein klares Indiz, dass physische Mailings weiter hochrelevant bleiben können. Allerdings nur, wenn wir es schaffen uns von manuellen Einzelkampagnen zu kundenspezifischen postalischen Kontaktpunkten zu bewegen."

Unter den europäischen Kunden seien die Engländer und die Deutschen oft Vorreiter, wenn es um die moderne Aussteuerung des Kanals geht. "Hier in Deutschland können wir auf eine sehr fortschrittliche Druckinfrastruktur zurückgreifen, z. B. in Form modernster Digitaldruck Maschinen. Dieses Potential werden Unternehmen über die nächsten Jahre noch deutlich besser nutzen" , prognostiziert Rebholz. Aber auch in Frankreich, der Schweiz oder den Niederlanden setzten etliche Firmen den Kanal bereits "extrem fortschrittlich" ein.

Britische Onlinehändler nutzen Print zur Reaktivierung

Die Rolle von Direct Mail hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert.
(Philip Ricketts , Director of Business Development , MarketReach)


In Großbritannien erleben Printmailings dank Marketing-Automation bereits seit einigen Jahren eine Art Renaissance, berichtet Philipp Ricketts in einem Optilyz-Podcast. Er ist Director of Business Development bei MarketReach   , dem Direct-Mail- Marketing Spezialisten der Royal Mail   . Die Rolle von Direct Mail habe sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert. Unternehmen nutzten Printmailings für verschiedene Zwecke: Akquise, Reaktivierung, Cross-Selling, Upselling, Markenbildung und Kundenbindung - und vor allem, um sehr spezifische Zielgruppen zu erreichen.

So setzen in Großbritannien etwa verstärkt Streamingportale auf Printmailings, um ihre Kunden zu reaktivieren. Auch britische Marken mit E-Commerce-Fokus experimentieren mit dem Kanal und integrieren ihn als Teil der Customer Journey. Welche Hebelwirkung Printmailings durch ihr Aktivierungspotenzial für den E-Commerce besitzen, bestätigen in Deutschland auch die CMC Dialogpost- Studien, die der Collaborative Marketing Club   (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post   und Onlinehändlern durchgeführt hat.

Die Möglichkeit mit Hilfe von Big Data und Datenanalyse ein besseres Verständnis für den Kunden zu entwickeln, treibe auch in Großbritannien die Entwicklung voran, bestätigt Ricketts. Der Kanal Print werde "in einer viel spezielleren und fragmentierteren Art und Weise verwendet, als dies jemals der Fall war."
Vor allem in den letzten fünf Jahren habe das Thema deutlich an Fahrt aufgenommen, zumal die "Kosten für den Druck und die Erstellung dieser Mailings erheblich sinken - bei steigender Qualität" , so Ricketts. Vor zehn Jahren waren Kampagnen- Größen von 100.000 bis 500.000 Mailings üblich. "Wir leben heute in einer Welt, in der eine Kampagne bereits ein Mailing ist. Personalisierung kann auf individualisierter Ebene sehr kosteneffizient sein."

Print wird Teil des Ökosystems

Wir müssen den Marken Vorteile bieten, die sowohl kurzfristig als auch langfristig den Marketing Impact verstärken.
(Philip Ricketts , MarketReach)


Spezielle Printmediapläne seien nicht mehr nötig. Durch Marketing-Automation werde Direct Mail einfach zu einer weiteren Kategorie, die innerhalb der Plattform ausgewählt werden kann. "Die nötigen Prozesse sind sehr ähnlich", erklärt Ricketts. "Die Vorstellung, dass gedruckte Werbepost mehr Planung und längere Vorlaufzeiten benötigt, sei nicht mehr haltbar. Auch mangele es nicht an Reaktionsfähigkeit - ein Muss für den ungeduldigen Verbraucher von heute." Die Vorteile, die Marketing-Automation im digitalen Bereich biete, gälten genauso für die gedruckte Werbepost. "Der einzige Unterschied ist der Output" , so Ricketts. Statt einer digitalen E-Mail gibt es am Ende ein physisches Element, das verschickt wird. Aufgabe der Direktwerber sei es nun, den Nachweis zu erbringen, wie ihre Kanäle Marken unterstützen können, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Eine Herausforderung sei daher die Messbarkeit. "Wir müssen den Marken Vorteile bieten, die sowohl kurzfristig als auch langfristig den Marketing Impact verstärken und damit das Verständnis für den Wert gedruckter Werbepost fördern." Vor 18 Monaten sei deshalb von der Branche das Joint Industry Committee for Mail   (JICMail) ins Leben gerufen worden. Die Initiative untersucht die Wirkung von Direktwerbung aus Kundensicht und liefert Metriken wie Reichweite, Interaktion oder Verweildauer. Dies erleichtere den Vergleich mit anderen Medienkanälen.

"Marken stehen vor unterschiedlichen Herausforderungen und haben unterschiedliche Prioritäten. Es ist wichtig zu wissen, wie Direct Mail in die Customer Journey hineinpasst" , so Ricketts. Noch nie habe eine größere Chance bestanden, Printmailings in Kampagnen zu integrieren und Wirkungsnachweise zu liefern.

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