Personalisierung im B2B - Viel Luft nach oben

Bild: Bos-Productions_shutterstock

16.12.2022 - B2B-Marketing n�hert sich seit Jahren der B2C-Methodik an. Personalisierung wird auch hier immer wichtiger. Aber es gibt wichtige Unterschiede, die in die B2B-Personalisierungsstrategie einflie�en m�ssen.

von Joachim Graf

Bei der Personalisierung ist im B2B-Markt noch "viel Luft nach oben", wie Absolit-Gesch�ftsf�hrer Dr. Torsten Schwarz euphemistisch erkl�rt. Seine Studie �ber die Personalisierungsma�nahmen deutscher Unternehmen kommt zum Schluss: Nur ein Drittel der Kan�le wird personalisiert.

Von sieben abgefragten Kan�len f�r den Kundendialog (E-Mail, Print-Mailings, Website/ Shop/ App, Social Ads, Programmatic, Messenger/ SMS und Instore/ POS) werden durchschnittlich gerade einmal etwas mehr als zwei Kan�le (2,4) personalisiert bespielt.

E-Mail ist dabei klarer Spitzenreiter - nahezu alle Befragten (93 Prozent) setzen hier auf eine kundenzentrierte Kommunikation. S�mtliche weiteren Kan�le werden dann von noch nicht einmal mehr der H�lfte der Befragten f�r einen individualisierten Kundendialog genutzt - bei Print-Mailings und Katalogen sind es gerade mal 45 Prozent. Mehr als die H�lfte der Unternehmen liefern �berhaupt nur in Online-Kan�len auf die Adressaten zugeschnittene Inhalte aus.

Dr. Torsten Schwarz seufzt: "Selbst gro�e Unternehmen mit ent�sprechenden personellen Ressourcen lassen viel Potenzial liegen. Ganz zu schweigen von der Fortschreibung der Personalisierung von der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt. Das ist �u�erst fahrl�ssig, wenn man bedenkt, dass Personalisierung heute zu den zentralen strategischen Erfolgs�faktoren von Unternehmen z�hlt - egal ob bei der Leadgenerierung, der Kundengewinnung oder der Kundenbindung."

Grafik: HighText

Vor allem B2B-Unternehmen haben einen gro�en Nachholbedarf, was die Personalisierung ihrer Kundenkommunikation angeht - vor allem, wenn man in die Kan�le au�erhalb der eigenen Website schaut. Da ist Ulrich Gursky, Head of Communication bei SSI Sch�fer Shop die Ausnahme. Der B2B-Versender hat mit seinem programmatisch produzierten Katalog im vergangenen Jahr den Award "Katalog des Jahres" des Branchendienstes Versandhausberater gewonnen (ONEtoONE 1-2/2022). Ulrich Gursky versteht die Personalisierungs-Zur�ckhaltung der B2B-Branche nicht: "Das Gie�kannen-Prinzip eignet sich aus meiner Sicht nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu k�nnen. Es ist auch nicht mehr zeitgem��. Im Fokus steht f�r uns Relevanz. Je relevanter ich bei meinen KundInnen ankomme, desto besser. Das ist nichts Neues, aber der aktuelle Stand der Technik bietet hier immer bessere M�glichkeiten."

Immerhin: B2B-Kunden erwarten heutzutage die Personalisierung von Werbema�nahmen und personalisierte Angebote in Onlineshops - da sind sich fast alle Befragten des B2B E-Commerce Konjunkturindex des IFH K�ln einig. Aus Unternehmenssicht wirkt Personalisierung auf mehreren Ebenen: Zum einen wird Personalisierung als besondere Serviceleistung zur Einkaufserleichterung f�r KundInnen, zum anderen als wichtiges strategisches Instrument zur Optimierung der Kundenbeziehung angesehen.

Das Mantra "B2B wird B2C" f�hrt in die Irre

B2B-Unternehmen wird von Dienstleistern, Agenturen und Beratern oft empfohlen, sich an B2C-Unternehmen zu orientieren, wenn es um Personalisierung geht. Laut einer Studie des Linkedin Marketing-Thinktanks The B2B Institute sind 73 Prozent der weltweit befragten 1.600 B2B-MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten k�nnen.

Mehr als zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich genauso stark von Emotionen bestimmt werden wie im B2C-Bereich. Rund zwei F�nftel (40 Prozent) setzen in ihren Kampagnen zunehmend auf Storytelling, Emotionen und Humor.

?Das Gie�kannen-Prinzip eignet sich nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu k�nnen.?

(Ulrich Gursky, Head of Communication , SSI Sch�fer Shop)

_{Bild: Fachverband Medienproduktion e. V.}

Doch dieses Mindset f�hrt in die Irre. Denn anders als im B2C-Bereich m�ssen B2B-Unternehmen nicht nur eine Kundin oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bed�rfnisse verschiedener Stakeholder. W�hrend B2C-Nutzende f�r sich, f�r die Familie oder die Freunde einkauft, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeitende im Unternehmen, die f�r den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B-Marketing mehrere Zielpersonen in verschiedenen Rollen ber�cksichtigt werden m�ssen. Das k�nnen beispielsweise beim Marketing f�r ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing-Entscheidungstragende IT-Verantwortliche und EntscheiderInnen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Personengruppen gleicherma�en ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce.

Der Vorteil: Damit sind die Personalisierungs-Ankn�pfungspunkte in Business-to-Business-M�rkten auch deutlich vielf�ltiger als in Endverbraucherm�rkten. Andererseits herrscht in der B2B-Kommunikation eine schwierigere Datenlage als im B2C-Commerce, was auch die Personalisierung mittls First-Party-Data erschwert. W�hrend im B2C-Commerce Daten �ber private Ger�te massenweise gesammelt werden k�nnen, ist dies bei gesch�ftlich genutzten Endger�ten deutlich schwieriger. Dar�ber hinaus verschwimmt heute oft auch die Nutzung privater und gesch�ftlicher Endger�te. Das erschwert damit die saubere Trennung von relevanten Daten, insbesondere bei Anbietern, die gleichzeitig B2B- als auch B2C-Zielgruppen adressieren.

Zero-Party-Data statt First-Party-Data

Datenbasierte und automatisierte Prozesse sowie Personalisierung - im B2C-Bereich gang und g�be - gewinnen im B2B-Marketing an Bedeutung, wie eine Studie von Innofact im Auftrag der M�nchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting zeigt. Demnach z�hlt die Marketing-Automation sowie die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zu den wichtigsten Themen, die Unternehmen in den kommenden Monaten besch�ftigen.

Daf�r m�ssen B2B-Unternehmen jedoch dringend mehr Datenwissen aufbauen, wie Robin Heintze von Morefire betont. "Es muss ein Verst�ndnis daf�r entwickelt werden, wie man Daten bekommt, wie man sie verarbeitet und zusammenf�hrt. Diese Kompetenz fehlt noch in vielen Unternehmen." Auch sei die Infrastruktur oft nicht vorbereitet, es gibt viele Datensilos. "Daran m�ssen die Unternehmen sehr intensiv arbeiten, damit Marketing und Vertrieb datenbasiert bessere Entscheidungen treffen k�nnen." Daher m�ssten auch Vertriebsmitarbeitende den Mehrwert von Daten verstehen und lernen, ein CRM zu bedienen.

B2B-Unternehmen m�ssen sehr viele Informationen sammeln, die langfristig f�r eine gute Kundenbeziehung relevant sind: Was ist deren Gesch�ftsmodell? Mit welchen Anlagen und Maschinen wird gearbeitet? All diese Daten m�ssen gesammelt und gepflegt werden. Ganz viele Daten lassen sich nicht �ber First-Data-Systeme abgreifen, wie das bei klassischen B2C-Onlineshops oft sehr gut funktioniert. Stattdessen muss man die KundInnen dazu bewegen, die Daten als Zero-Party-Data selbst zu hinterlassen. Wo potenzielle Eink�uferInnen ein Interesse haben, sich die Prozesse zu optimieren, Pr�ferenzen anzulegen und Merklisten zu generieren, da entstehen auch Datenquellen, die f�r die Personalisierung genutzt werden k�nnen - sowohl auf Website, Shop oder Procurelemnt-System als auch in EMail-, Printmailing- und Katalogkommunikation.

Der zweite Ansatz hin zu einem guten Kundendatenbestand ist der eigene Vertrieb. Wie Laura Ameskamp, COO der B2B-Online-Marketing-Agentur Kyto anmerkt: "Fr�her wurde der Wert von Vertriebsmitarbeitern auch daran gemessen, was f�r Erfahrungen und Kundenkontakte sie mitbringen. Im CRM kann man dieses Wissen reproduzieren." Jeder wisse dann theoretisch, was die KundInnen f�r Themen haben, welche Anlage sie nutzten, wann der n�chste Messebesuch ansteht oder ganz pers�nlich, wie die Kinder hei�en. "Das macht manche, herk�mmliche Vertriebsprozesse ersetzbarer und schafft neue Chancen." Chancen, um in der B2B-Personalisierung den Luftraum oben zu verkleinern.

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr