Printmarketing-Kampagnen nachhaltig und in Echtzeit - geht das?

Angesichts der wachsenden Klimakrise hat sich die Nachfrage nach nachhaltigeren Praktiken und Produkten bei Verbraucher:innen in den letzten Jahren verstärkt, und der Druck auf Unternehmen nach strengeren Umweltmaßnahmen hat zugenommen. Aus diesem Grund überdenken viele Marketingentscheider:innen ihre Strategien, Taktiken und Tools, um Ihre Marke zukunftssicher aufzustellen.

Matthias Rippel, Vizepräsident Global Brand Strategy, Adidas, betonte auf dem Canon Future Book Forum 2022, dass "78 % der Generation Z erwarten, dass die Unternehmen nachhaltige Lösungen in ihren Geschäftsplänen verankert haben und auch danach handeln."

Jemima Cox von Canvas8, einer der führenden Agenturen für Verbraucherforschung, stellte auf der gleichen Veranstaltung fest: "90% der Europäer erwarten, dass sich Marken für Nachhaltigkeit engagieren und sie dabei unterstützen sollten, bewusster zu konsumieren."

Marketing stärkt mit nachhaltigen Strategien aber nicht nur das Image der Marke bei Verbrauchern, sondern auch die Attraktivität des Unternehmens bei Investoren.

Wie können Sie die Umweltauswirkungen Ihrer Kampagnen verringern?
In Zeiten der "digitalen Ermüdung" wird Print zu einem bedeutsamen Marketingwerkzeug, um Kunden zu erreichen. Durch einen gezielten Einsatz von Print im Kommunikationsmix, lassen sich zudem die Umweltauswirkungen reduzieren und Marketingkampagnen nachhaltig gestalten.

Programmatischer Druck kombiniert die besten Eigenschaften von Digital- und Printmarketing. Wenn es gut gemacht ist, trifft die emotionale Wirkung von individualisierten Print-Mailings mit den Vorzügen des digitalen Marketings zusammen.

Yves Gautschy, Kundenberater bei Urs Zuber AG, die sich auf Programmatischen Druck spezialisiert haben, erklärt: "Programmatischer Druck ermöglicht uns eine noch direktere und persönlichere Kundenansprache. Mit vordefinierten Auslösern - sogenannten Triggern - auf bestimmte Ereignisse in der Customer Journey automatisiert zu reagieren. So können wir maßgeschneiderte und zielgerichtete Drucksachen versenden, was die Rücklaufquote der Kampagnen und die Rendite für unsere Kund:innen erheblich erhöht. Zusätzlich wird Abfall vermieden, sowie Ressourcen und Kosten eingespart. Programmatischer Druck ist daher nicht nur effizienter, sondern auch nachhaltiger."

Trotz dieser Möglichkeiten sind viele Marketingfachleute der Meinung, dass gedruckte Werbung nicht nachhaltig ist. Was ist Mythos und Wahrheit?

Mythos und Wahrheit

Erster Mythos: "Digital- und E-Mail-Marketing sind grün"
Die Nutzung von Papier wird allgemein als nicht umweltfreundlich angesehen, deshalb verzichten viele Markenunternehmen auf Print und setzen voll auf digitale Medien. Doch digitale Kommunikation ist bei weitem nicht umweltneutral.

E-Mail-Marketing verbraucht Energie und verursacht CO2-Emissionen, in den Rechenzentren und bei den Endgeräten. Der Versand einer E-Mail erzeugt 0,3 g CO2e (Kohlendioxidäquivalent), die Emission erhöht sich durch das Datenvolumen auf 4 g bei einer Standard-E-Mail und auf bis zu 50 g bei einer E-Mail mit großen Anhängen¹. Das hört sich zunächst nicht viel an, aber die Masse machts. Laut Statista wurden im Jahr 2020 weltweit täglich mehr als 306 Milliarden E-Mails gesendet und empfangen.

Natürlich verursacht Printwerbung CO2-Emissionen. Zum Vergleich: ein gedrucktes Mailing hat nach Aussage verschiedener Postdienste einen durchschnittlichen CO2-Fußabdruck von 20g. Der größte Teil davon wird allerdings nicht durch die Produktion versursacht, sondern durch Versand und Transport.

Es ist also festzuhalten, dass sowohl Print- als auch digitale Kommunikation zu CO2-Emissionen führen. Es müssen also Praktiken gefunden werden, um diese zu reduzieren.
Bei E-Mails kann das Datenvolumen durch Design und Formatwahl verkleinert werden, denn bildlastige e-Newsletter, eingebettete oder nicht komprimierte Bilder und E-Mail-Anhänge erfordern mehr Datenvolumen und erhöhen den Energieaufwand.

Bei Print-Mailings verringert der Einsatz von elektrischen Fahrzeugen bei der Zustellung Emissionen. Dezentrale Druckproduktionen können in Zukunft die Wege bei der Zustellung zusätzlich verkürzen.
Noch besser ist es aber unnütze Werbebotschaften gänzlich zu vermeiden. Hier kommt dem Progammatischen Druck im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen eine besondere Rolle zu.

Beim programmatischen Druck werden, wie von Yves Gautschy oben beschrieben, mithilfe von Omni-Channel-Triggern in Echtzeit besonders rezeptive Empfänger identifiziert und ausgewählt. Dadurch wird die Anzahl der Botschaften schon im Targeting-Prozess reduziert. Gleichzeitig wird die inhaltliche und zeitliche Relevanz der Botschaften erhöht, was zu einem höheren Return on Marketing Investment (ROMI) führt.

In einem Interview mit Inkish TV erklärte Isla Munro, Geschäftsführerin der Direktmarketing-Agentur Dragonfly: "57 % der Menschen geben an, dass sie sich durch den Erhalt einer Briefsendung mehr wertgeschätzt fühlen, da die Post glaubwürdig, persönlich, selektiert, vertrauenswürdig und informativ ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher auf gezielte und relevante Mitteilungen positiv reagieren, ist sieben- bis zehnmal höher."

Zweiter Mythos: "Print ist langsam und teuer"
Dank digitaler Schnittstellen zwischen Marketing und Druckerei, und mit Hilfe einer effektiven digitalen Druckproduktion, kann Printkommunikation sehr schnell sein.

Die Datenerstellung für ein personalisiertes Print-Mailing wird bei programmatischen Kampagnen im Idealfall automatisiert angestoßen. Trigger-basiert werden Daten aus verschiedenen Datenquellen in Echtzeit für eine personalisierte Botschaft ausgewählt, automatisiert verarbeitet und als druckfertige Datei an einen Druckdienstleister übermittelt. Durch den Einsatz von digitalen Print-Workflows und Print-On-Demand-Verfahren werden die Print-Mailings innerhalb von wenigen Stunden produziert und versendet. Adressaten mit einer hohen Kauf- oder Entscheidungsabsicht erhalten so innerhalb von 1-3 Tagen ein für sie relevantes Print-Mailing. Im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints können so ganz neue Anwendungsfälle entlang der Customer Journey erdacht werden.

Dritter Mythos: "Papier zerstört die Wälder"
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass für die Herstellung von Papier Wälder rücksichtslos abgeholzt werden. Denn durch eine nachhaltige Forstwirtschaft wird Papier zur erneuerbaren Ressource. Achten Sie auf die richtige Zertifizierung bei der Papierwahl.

Der Forest Stewardship Council (FSC) ist eine nichtstaatliche, gemeinnützige Organisation, die Papiere zertifiziert, die aus einer verantwortungsvollen Forstwirtschaft mit ökologischen und sozialen Richtlinien stammen.

Am umweltfreundlichsten ist der Einsatz von Recyclingpapier. Wussten Sie, dass 2020 in Europa 74 % des Papiers wiederverwertet² wurden? Ein besonders anspruchsvolles Label für Recyclingpapiere ist der Blaue Engel. Beim Einsatz von Papier mit dem Blauen Engel Zertifikat, können Sie sichergehen, dass es aus wiederverwertetem Altpapier, Pappe und Karton besteht. Für dieses Papier wird kein Baum gefällt. Zudem wird im Vergleich zu Papier aus Frischfasern, bei der Herstellung von Recyclingpapier rund zwei Drittel weniger Energie und Wasser benötigt und es wird auf Chemikalien verzichtet³.

Arbeiten Sie mit Partnern zusammen, die dieselben Nachhaltigkeitswerte teilen
Canon orientiert sich bei seinen Aktivitäten zur Verbesserung der Nachhaltigkeit an den UN-Nachhaltigkeitszielen und wurde in den vergangenen sechs Jahren jeweils mit dem EcoVadis Gold Award - der international anerkannten Nachhaltigkeits-Zertifizierung - ausgezeichnet.

Wichtig für unsere Kunden und Partner ist aber auch unsere Firmen-Philosophie, die auf Kyosei beruht - ein japanisches Wort, das so viel wie "Zusammen leben und arbeiten für das Gemeinwohl" bedeutet. Diese Philosophie ist in alle Aktivitäten bei Canon eingebettet und umfasst unsere soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung. Kyosei gibt so auch unseren Kund:innen die Gewissheit, dass wir als Unternehmen nachhaltig handeln.

Welche Nachhaltigkeitsziele will Ihr Unternehmen im Marketing erreichen?
Aus wirtschaftlicher und ökonomischer Sicht sind die Zeiten des verschwenderischen Marketings nach dem Gießkannenprinzip definitiv vorbei, egal ob es sich um Print- oder Digitalmedien handelt. Es gilt also Nachhaltigkeit als Ziel bei der Planung von Marketing-Kampagnen zu implementieren, die einzelnen Medienkanäle ressourcenschonend einzusetzen, und diese Einsparungseffekte gleichauf mit der Performance messbar zu machen.

Um dies zu erreichen arbeiten idealerweise Marketingabteilung, IT-Abteilung, Agentur und Druckdienstleister von Anfang an eng zusammen. Sprechen Sie Ihren Druckdienstleister und Ihre anderen beteiligten Partner aktiv an und arbeiten Sie gemeinsam an nachhaltigen, programmatischen Marketing- und Printkampagnen.

Canon Deutschland GmbH
Europark Fichtenhain A10
47807 Krefeld
Dr. Timo Raabe
Timo.Raabe@canon.de    
www.canon.de    

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¹Quelle: Mike Berners-Lee - 2010 - How Bad are Bananas?: The Carbon Footprint of Everything
²Quelle: Cepi statistics - 2021 - Key Statistics 2021: European pulp & paper industry
³Quelle: Recyclingpapier wirkt, Initiative Pro Recyclingpapier, 2019