In fünf Schritten zum Programmatic Printing Mailing

27.09.2021 - Programmatic Printing ermöglicht die vollautomatisierte Erstellung von gedruckten Mailings, die individualisiert und dialogpostfähig sind. Die gute Nachricht: Viele Onlinehändler und Versender haben alle notwendigen Daten für eine schnelle und einfache Pilotierung bereits vorliegen.

von Frauke Schobelt und Christof Förtsch

Trotz der großen Erfolge (siehe "So kalkulieren Sie Programmatic Printing" aus der Ausgabe 1/2020 ), schrecken viele Unternehmen vor der Planung und Umsetzung jedoch zurück, weil sie das Thema als zu komplex und aufwändig empfinden. Dabei lässt sich die Pilotierung eines Programmatic-Printing- Mailings schnell und ohne viel Aufwand in die geplanten Dialogpostaktivitäten der Versender einplanen, indem ein Teil der klassischen Dialogpostmailings als hyperpersonalisierte Variante mit konkreten Kaufempfehlungen ausgespielt werden. Dies ist dann auch die Basis für aussagekräftige A/B-Tests, die anschließend ein sukzessives, zielgenaues Ausrollen der Programmatic Printing Mailings ermöglicht. Am besten starten Sie mit einem unverbindlichen Informationsgespräch bei einem der Programmatic-Printing- Spezialisten (siehe Anbieterlisting). Dieser erläutert Ihnen dann gerne konkret die notwendigen Schritte.

1. Definition Massnahme

Sie legen fest, mit welcher Art Mailing Sie Ihre Kunden zu welchem Anlass ansprechen. In der Praxis haben sich hier folgende Maßnahmen für den Einstieg bewährt:

  • Maxi Card für Kundenrückgewinnung mit letztem Kaufdatum und Produkt

  • Maxi Card für Neukunden nach Registrierung im Onlineshop mit Gutschein in Abhängigkeit des Warenwertes und weiteren emotionalen Abbildungen je nach Kundenstammdaten

  • anlassbezogene Maxi Card mit Produktempfehlungen (z. B. Geburtstag, Gutscheine)

  • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und 2 bis 3 passenden Zubehörartikeln/ergänzenden Artikeln (z. B. Complete your Style im Modebereich)

  • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und passenden Serviceangeboten inkl. Gutscheincode für nächsten Kauf

  • 8-seitiger DIN-A4-Auszugskatalog, kuvertiert mit konkreten Kaufempfehlungen und Topseller- Angeboten, die sich aus den Empfehlungen des eigenen Webshops ergeben

  • 2. Trigger

    Der Versand eines Dialogpostmailings wird immer durch irgendetwas angestoßen. Dieser Anstoß kann in der Marketingplanung begründet liegen (z. B. saisonbezogene Werbung) oder durch externe Faktoren automatisch erfolgen (z. B. Geburtstag oder Kauf eines Produktes). Bei automatischem Anstoß spricht man von Trigger. Mögliche Trigger/Anstoßpunkte für einen Start:

    • Integration in klassische Werbemittelplanung und bestehende Dialogpostmailings durch höhere Individualisierung/Personalisierung ersetzen

    • Auswahl einer Teilzielgruppe aus dem E-Mail-Newsletterversand

    • Geburtstags-, Jubiläumsmailings

    • Aufwertung von Transaktionsdokumenten (z. B. Mitteilung Punktestand, Kundenbindungsprogramme)

    • später dann ggf. Mailings an Warenkorbabbrecher, wenn "nicht-ausgecheckte-Warenkörbe" bereits reportet werden

    • 3. Datenzugriff

      Nach der Einrichtung eines Programmatic-Printing-Workflows müssen vor den tatsächlichen Aussendungen keine grafischen Leistungen mehr erbracht werden. Das ist ja dann Programmatic,
      und Sie sparen sich nebenbei noch Kosten für die kreative Leistung. Programmatic Printing sorgt dafür, dass die dialogpostfähigen Mailings vollautomatisch konfiguriert werden. Dies schließt in den Premiumsystemen auch die Generierung der Artikeldaten mit ein, die dem Kunden zum Kauf empfohlen werden. Auch hier ist der Start in Zusammenarbeit mit den Programmatic- Printing-Spezialisten denkbar einfach:

      Artikeldaten: Nutzung eines vorhandenen E-Shops, um vollautomatisch auf die Preis-, Text- und Bilddaten über die Artikelnummer zuzugreifen, oder Lieferung der Artikeldaten als csv oder xlm oder später ggf. dann Zugriff auf vorhandene PIM-, MAM- und ERP-Systeme

      Empfehlungsdaten: Clusterung der Kunden nach Stammdatenkriterien oder Geodaten, Auswertung letzter Kauf aus ERP, Nutzung der Next-Best-Offer-Empfehlung des Shopsystem, z. B. als cxv- oder xlm-Export; später ggf. Erweiterung der Recommendation Engine und des Marketing-Automation-Systems um die Printausleitung. Marketing-Automation-Systems um die Printausleitung.

      4. Systemeinrichtung

      Auch für die Systemeinrichtung fällt nicht viel Aufwand bei den Kunden an. Einige Anbieter bieten eine cloudbasierte Lösung an, die einen Einstieg besonders einfach macht. Die Daten werden hierbei durch DSGVO-konforme Rechenzentren in Deutschland verarbeitet. Eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung sichert das Ganze wie bei einem klassischen Dialogpostdienstleiter rechtlich ab.

      5. Druck & Versand

      Mit dem richtigen Maschinenpark können Ihnen spezialisierte Druckereien und Mailingdienstleister konkrete und übersichtliche Gesamtangebote unterbreiten. Oft ist es sogar so, dass die Versender gar nicht wissen, dass ihr Druckpartner schon längst in der Lage ist, die Anforderungen zum Programmatic Printing zu erfüllen. Ist dies nicht der Fall, hilft auch hier der Program-matic-Printing-Partner, der mit Ihnen den Workflow einrichtet, da dieser passende Druckereien aus anderen Projekten kennt oder diese Leistung selbst anbietet. Tipp der Redaktion: Schauen Sie auch hier einfach wieder in unser Anbieterverzeichnis.

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