Klimaneutral werben: Fußabdrücke im Himmel

27.09.2021 - Wie nachhaltig sind gedruckte Werbebotschaften eigentlich? Kommt darauf an, wie man es rechnet.

von Joachim Graf

Ist eine E-Mail wirklich so viel umweltfreundlicher als ein Werbebrief? Sollte man Werbung per Post nicht einfach verbieten - oder zumindest so regulieren, dass sie unattraktiver wird?

Wie man sich entscheidet, hängt vor allem davon ab, wovon man genau spricht: Von unadressierter Postwerbung und Beilagen, von adressierten Printmailings oder von programmatischen Printmailings. Aber der Reihe nach.

Für mediale Furore sorgte zuletzt die Initiative "Letzte Werbung e. V."   Wer keine Hauswurfsendungen erhalten möchte, kann dies bislang auf dem Briefkasten durch einen Aufkleber "Keine Werbung" kundtun. Die Initiative will dieses Opt-out zu einem Opt-in umkehren und kämpft dafür, dass Hauswurfsendungen zukünftig nur noch in Briefkästen mit einem Aufkleber "Werbung erwünscht" geworfen werden dürfen.

Den Berechnungen des Vereins zufolge könnten so "14 Prozent des privaten Papiermüll-Aufkommens" eingespart werden. Zusammen mit der Deutschen Umwelthilfe hatte der Verband im vergangenen Dezember rund 97.000 Unterschriften "gegen ungewollte Werbepost" an das Bundesjustizministerium überreicht.

Auch wenn unklar ist, ob sich die kommende ergrünte Bundesregierung überhaupt für eine Gesetzesregelung erwärmen ließe: Bei dem medialen Fokus geht es ausschließlich um unadressierte Werbesendungen. Unbetroffen wären selbst in diesem Fall adressierte Direktmailings - und selbst Zeitungsbeilagen würden nicht darunterfallen.


Aber auch in werbetreibenden Unternehmen wächst das Interesse, die eigene Werbung CO2-neutral zu gestalten. Ist das mit gedruckter Kommunikation überhaupt machbar - oder hat die E-Mail gegenüber dem Brief ebenso stets die CO2-Nase vorn, wie es der Präsenzhandel gegenüber dem Onlinehandel hat?

Die rhetorische Frage lässt sich mit einem klaren Ja beantworten - aber anders, als ein Fragestellender es vermuten würde. So hatte die Studie "Klimafreundlich einkaufen" des DCTI Deutsches CleanTech Institut die Transportwege untersucht, die verschiedene Produkte vom Zentrallager zum Kunden unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kaufszenarien machen. Das überraschende Ergebnis: Durch den verdichteten Transport der Sendungen durch Paketdienstleister entstehen pro Sendung weniger CO2-Emissionen als beim individuellen Einkauf im stationären Handel. Sieht man sich als Beispiel den Kleinartikel Handy an, entstehen beim Kauf im Geschäft zumindest 450 g CO2, wohingegen durch die Bündelung bei der Lieferung aus dem Onlineshop maximal 310 g CO2 freigesetzt werden. Auch bei Großartikeln, wie beispielsweise einem Sofa, fällt die Bilanz mit 8,4 kg zu 8 kg CO2 auch positiv für den Versandhandel aus.

Für den Vergleich des CO2-Fußabdrucks von E-Mail und Dialogpost hatte der E-Mail-Dienstleister Sendinblue jüngst seine "Carbon- Footprint-Studie" veröffentlicht. Basierend auf dieser Studie kommunizierte er: "Die sogenannte Dialogpost bindet sehr viele finanzielle und ökologische Ressourcen und verursacht unnötige CO2-Emissionen", während sich "die E-Mail als das eindeutig umweltschonendste Kommunikationsmittel" herausgestellt habe.

Laut Studie entstehen bei einem herkömmlichen Brief durchschnittlich 19,5 Gramm CO2-Äquivalente (CO2e), bei einer E-Mail jedoch nur 0,175 Gramm CO2e. Eine E-Mail verursacht also laut dem E-Mail-Dienstleister "99 Prozent weniger CO2- Emissionen".

Wenn man unterstellt, dass die beiden Werte stimmen, dann bedeutet das vor allem, dass man sich die Mail-Frequenz anschauen muss, um herauszufinden, welche Kommunikationsmethode den geringeren CO2-Ausstoß fabriziert. Für das CO2-Äquivalent eines direkt adressierten Briefes kann man also 111 E-Mails verschicken. Verschickt man allerdings 112 E-Mails statt einem Brief, dann fällt die CO2-Bilanz bereits zuungunsten der E-Mail aus.

Nehmen wir das Beispiel eines Sportartikel-Markenherstellers. Für die Kampagne seines neuen hochpreisigen Sneakers verschickt er eine E-Mail an eine Million registrierte Fans:

> Kampagne: 1.000.000 E-Mails
> CO2-Äquivalent: 175 kg

Durch Zielgruppenselektion stellt er fest, dass ein dreiviertel Prozent dieser Nutzer in einer hochpreisigen Wohngegend leben, also mögliche Zielgruppe für das Produkt sind:

> Kampagne: 7.500 Dialogmailings
> CO2-Äquivalent: 146,25 kg

Basierend auf den CRM-Daten stellen die Marketingverantwortlichen nun fest, welches die Sammler unter den Sneakerfans sind, und verschicken je nach präferierter Farbversion an 0,1 Prozent der Zielgruppe ein digital gedrucktes personalisiertes Werbemailing:

> Kampagne: 1.000 Personal-Printing-Dialogmailings
> CO2-Äquivalent: 19,5 kg

Je individueller man Mailings anlegen kann, umso kleiner kann man den CO2-Footprint der Kampagne halten. Das ist - neben Porto- und Druckkosten - ein weiterer Vorteil von programmatischer Druckaussteuerung gegenüber dem herkömmlichen Brute-Force-Massenversand.


Wer weiter den CO2-Ausstoß seines Unternehmens reduzieren will, der kann dies darüber hinaus auch über Kompensationszahlungen erreichen. Eine Reihe von Druckdienstleistern bietet klimaneutrales Drucken an, über die Deutsche Post lässt sich zudem ein klimaneutraler Versand organisieren. Das Special, dass Sie in den Händen halten, ist übrigens genauso entstanden und direkt an Sie versandt worden: Klimaneutral gedruckt und per Go Green verschickt. Die E-Paper-Ausgabe erscheint auf unseren (via Climatepartner) klimaneutralen Websites und wird mit Newslettermarketing promotet, das wir über 100 Prozent Ökostrom realisieren.

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Wir unterstützen in Virunga in der D.R. Kongo das Projekt eines Wasser­kraft­werks, das den dortigen Bewohnern saubere Energie liefert und die Abholzung im Virunga Nationalpark reduziert. Das Projekt ist nach Verified Carbon Standard (VCS) zertifiziert. Mehr dazu

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