Wie sich Neukundengewinnung mit Print rechnet

Relevante, auf die Interessen der Empfänger zugeschnittene Werbung wirkt besser. Aber wie kann das bei der Neukundengewinnung funktionieren, wenn eben gerade kaum Informationen über die Kunden vorhanden sind?
Ein Rabatt-Coupon oder QRCode kann selbst bei Postwurfsendungen oder Zeitungsbeilagen als Action-Getter dienen, um die Kundschaft in den Laden zu locken. Zugleich kann er mit der Information versehen werden, an welchem Ort das Werbemittel zugestellt wurde. So lässt sich sowohl die Response messen als auch tracken, welche Regionen besonders gut reagieren.

In vielen Fällen findet der erste Berührungspunkt mit einem Neukunden auf einem digitalen Endgerät statt. Trotzdem kann am Ende gerade ein gedruckter Flyer ausschlaggebend für den Erfolg sein. Für ein Autohaus beispielsweise sind die wichtigsten Neukundengewinnungs-Instrumente qualifizierte Leads für Probefahrten. Klar: InteressentInnen, die eine Vor-Ort-Besichtigung buchen, bringen bereits ein erhebliches Kaufinteresse mit und sind von einem guten Verkäufer leicht zu konvertieren. Doch das Interesse weckt meist TV-Spot, Print-Anzeige, Plakat oder schlicht die Empfehlung.

Die Kunden befinden noch in einer Phase des unbestimmten Kaufinteresses und suchen nach weiteren Informationen. Kosten, Motorisierung, Finanzierungsangebote und immer wieder Ausstattungsdetails sind in dieser Phase gefragt. Die Kunden sind meist noch nicht festgelegt und offen für Angebote. Gerade deswegen ist es für den Händler wichtig, in dieser Phase einen Kontakt zum Kunden herzustellen. Der nutzt jedoch meist digitale Medien und ist nur selten dazu zu bewegen, eine Zustimmung zu einem Newsletter-Abo oder anderen Werbemaßnahmen abzugeben.

Offline-Tracking als DSGVO-konforme Alternative

Besonders wertvoll sind naturgemäß Menschen, die schon den Konfigurator verwendet haben. Sie haben sich mit dem Produkt bereits intensiv vertraut gemacht und es personalisiert. Ersteres signalisiert ein gesteigertes Interesse, Letzteres ist ein emotionaler Wegbereiter zum Kauf.

Um den Kunden in dieser Phase begleiten zu können, bieten viele Hersteller an, die Wunschkonfiguration des Wagens durch Angabe der E-Mail-Adresse zu speichern. Allerdings: Die so erlangten Kontaktdaten lassen sich schon längst nicht mehr zu Marketingzwecken nutzen. Dazu wäre ein per Double-Opt-In abgesichertes, DSGVO-konformes Einverständnis erforderlich. Im Ergebnis bedeutet das: Allein mit den Mitteln des Online-Targetings geht gerade in dieser heißen Kaufphase der Kontakt zum Kunden verloren.

Abhilfe kann eine programmatische Printkampagne schaffen. Deutsche Post Direkt ist etwa in der Lage, mittels eines Consentric- Cookies einen Online-Interessenten auf Mikrozellenbasis zu identifizieren. Eine Mikrozelle besteht dabei aus ungefähr sechs in Frage kommenden Haushalten, über die viele soziodemografische Daten bekannt sind - vom Haushaltseinkommen und Durchschnittsalter bis zur Zahl der zugelassenen Autos. Mehr als 100 Merkmale hat die Post zu jeder Adresse gespeichert.

Nachdem der Interessierte einen Trigger ausgelöst hat (zum Beispiel zehn Tage lang noch keine Probefahrt gebucht hat) wird automatisiert ein Werbemittel mit einer Einladung zur Probefahrt beim örtlichen Autohaus gedruckt und an die Haushalte der Mikrozelle geschickt. Automatisch wird in der Einladung eine Abbildung des Wagens in der Wunschkonfiguration verwendet, um die Aufmerksamkeit zu steigern.

Geschützt werden zwar die verwendeten Namen und Anschriften - diese erfährt das Autohaus nicht. Aber es kann sicher sein, dass der ursprüngliche Interessierte eine aufmerksamkeitstarke Einladung erhält. Und die restlichen fünf Haushalte? Aufgrund der Auswahl der Mikrozelle sind auch diese nicht verschenkt Schließlich ticken sie in vielerlei Hinsicht ähnlich, wohnen beispielsweise in einer familienfreundlichen Gegend und verfügen über ein ähnlich hohes Einkommen.

Wie gut sich Werbung mit solchen Lookalikes rechnet, zeigt die Studie des Collaborative Marketing Clubs (CMC). In einem Experiment verschickten ausgewählte Onlineshops Printmailings an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden. Die Adressen wurden anhand einer Lookalike-Modellierung auf Basis von Bestandskunden durch die Deutsche Post Direkt ermittelt. Das heißt: Die Bestandskundendaten der Shops wurden analysiert und nach mikrogeografischen Merkmalen klassifiziert.

Mit den so gewonnenen Kundenprofilen konnten anschließend in der Gesamtdatenbank die statistischen Zwillinge als Zielgruppenpotentiale selektiert werden. Dabei handelt es sich um Haushalte, die ähnliche Merkmale aufweisen. Zuletzt wurde diese Liste noch um die Bestandskunden der Shops selbst bereinigt. Die Hälfte der so ausgewählten Empfänger erhielt ein volladressiertes Werbemittel, die andere Hälfte ein teiladressiertes, das an alle Haushalte des betreffenden Hauses gerichtet ist.

Ergebnis: In der Spitze erreichten die personalisierten Mailings eine Reaktionsrate von drei Prozent, die teiladressierten von 2,1 Prozent. Die durchschnittliche Reaktionsrate über alle 800.000 Sendungen lag bei 1,0 Prozent, wobei die personalisierten mit 1,2 Prozent besser abschnitten als die teiladressierten (0,9 Prozent).

Der Cost per Oder (CpO) für alle Neukunden-Reagierer lag bei rund 40 Euro. Dabei zeigten sich auch hier deutliche Unterschiede mit Blick auf voll- und teiladressierte Print-Mailings. Aufgrund der deutlich günstigeren Portokosten (0,14 Euro im Vergleich zu 0,30 Euro) erreichten teiladressierte Werbesendungen einen um 30 Prozent niedrigeren CpO als volladressierte. Der durchschnittliche CpO lag bei teiladressierten Werbesendungen bei 32 Euro, bei volladressierten Printmailings dagegen bei 46 Euro.

Allerdings gaben Neukunden, die in den Printmailings persönlich angesprochen wurden, durchschnittlich fast 20 Prozent mehr aus als solche, die ein nicht personalisiertes, teiladressiertes Printmailing erhielten. Diesen Effekt eingerechnet, kamen beide Mailings auf einen nahezu identischen Return on Advertising Spend (RoAS) von 2,4 (teiladressiert) beziehungesweise 2,5 (volladressiert). Im Durchschnitt spülte jeder ausgegebene Werbe-Euro also 2,50 Euro in die Kasse des Händlers.

Das Beispiel zeigt, dass sich Neukundengewinnung via Print durchaus rechnet - je besser die Adressqualität ist und je personalisierter das Anschreiben, desto mehr