Post aus Rabatt - Otto Dialogkampagne in der Kritik

Bild: HighText

12.12.2023 - Dass man auch im B2B-Handelsmarketing Dialogmarketing mit Rabattaktionen machen kann, beweist Otto Office. Die Printus-Tochter macht dabei vieles richtig, schludert allerdings nicht nur bei der Personalisierung.

von Joachim Graf

Wo immer die Printus-Gruppe meine Privatadresse herhat und warum immer sie meint, ich sei ein potenzieller Fan von Ordnungsmappen und Aktenvernichtern: Immerhin bekam ich die Chance auf eine Gratis-Kaffeemaschine.

Der erste Eindruck: "Schon wieder ne Rechnung?" Weil der Briefumschlag unbedruckt ist, vermutete ich schlimmeres als ein B�roartikel-Direktmailing. Auch eine Methode, die Zielgruppe zum �ffnen zu bekommen. Ein "Gleich �ffnen f�r eine Gratis-Kaffeemaschine" h�tte neugieriger gemacht.

Die Personalisierung: Au�er der Anrede nicht vorhanden. Nicht mal der QR-Code ist mit dem Aktionscode vorausgef�llt. Es r�cht sich wohl, wenn man einen externen Dienstleister f�r die QR-API verwendet.

Die Gestaltung: Die aufgespendete papierene Rabattkarte, der Mailing-Betreff und der dreiseitige Produktflyer sprechen eine eindeutige Sprache: "Hier gibt's was billiger!" Das Papier ist st�rker und volumin�ser als klassisches Briefpapier und soll wohl hochwertiger wirken. Das passt allerdings zur Billigattit�de des Gesamtmailings.

Hauptargumentation: Schnell sein und den exklusiven Rabatt nutzen - darauf baut das gesamte Mailing auf. Die einzelnen Produktk�sten enthalten jeder einen "Extra -15%"-St�rer, die Produktdoppelseite weist zur Sicherheit nochmal dominant auf den Rabatt hin. Beworben werden B�roartikel in Mengen, die wohl f�r kleinere Unternehmen interessant sind - die f�r diese Zielgruppe relevante TeamassistentInnen-Bestechung ("Kekse gratis ab 95 Euro") ist im Abbinder versteckt.

Die Customer Journey des Mailings ist leider keine gerade Stra�e, sondern voll von Fu�angeln, Fragezeichen, Schludrigkeiten und Stolpersteinen. Das tragende Mailingversprechen "Exklusiv f�r Sie" beispielsweise wird textlich nirgends aufgefangen: Warum bekomme ich das Mailing? Was ist an dem Rabatt exklusiv? Diese Fragen werden nicht beantwortet. Hier h�tten Formulierungen wie "Alle Schnellentschlossenen..." oder "Nur f�r Sie als Neukunde..." geholfen. Das immerhin dreimal im Mailing prominent auftauchende Fu�notenzeichen l�sst ebenso an der Exklusivit�t zweifeln wie eine Kundenrabattkarte, die offensichtlich nur f�r eine Aktion gemacht ist.

Der umst�ndliche Aktionscode, der im QR-Code nicht hinterlegt ist, ist vielleicht nur ein Sch�nheitsfehler. Gravierender ist, dass Otto-Office Streichpreise und "Extrarabatt"-Hinweis kombiniert: Kommt jetzt der Rabatt noch auf den Streichpreis dazu oder nicht? Offene Fragen sind im Dialogmarketing nie gut.

Der Streichpreis des Top-Angebots unterscheidet sich im Mailing (44.69 Euro) und auf der Website (44,70 Euro), die versprochenen Rabatte werden auf der Website nicht bei den Produkten angezeigt, sondern nur im Check-out abgezogen. Die Gratiskaffeemaschine gibt es nur, wenn man vier Pakete Papier kauft, im Mailing wird allerdings (anders als auf der Website) nur der Preis f�r ein Paket prominent gezeigt: Solche Kleinigkeiten und Schludrigkeiten k�nnen verhindern, dass ein kurzentschlossener Abschluss stattfindet. Die "Gratis"-Zusatzangebote wiederum (Kaffeemaschine, Laminierger�t, Pagemarker, Haftnotizen) wiederum sind viel zu unauff�llig und werden nicht als Zusatznutzen dargestellt,

So hat das Mailing bei mir funktioniert: Dass eine einfache Google-Suche bei der Konkurrenz bessere Preise f�r die beworbenen Produkte ausspuckt, daf�r k�nnen die Dialogmarketer nichts, die dieses Mailing produziert haben. Wohl aber f�r die Tatsache, dass sie statt auf Alleinstellungsmerkmale auf plumpe Rabatt-Argumentation setzen. Ich habe heute keine Bestellung f�r Euch.

otto-office.de/rabattaktion

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogma�nahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf - der sich f�r eine Gratis-Kaffeemaschine durchaus h�tte begeistern k�nnen.

Bild: SmartCom GmbH

Johannes van de Loo (SmartCom GmbH)

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