Die SiegerInnen 2023

Zum Giving Tuesday am 28. November 2023 sollen Werbemaßnahmen für einen Spendenaufruf auf breiter Ebene starten. Mit dem MAX Junior in Gold wurden in diesem Jahr die Nachwuchskreativen Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn von der Agentur Track für ihre Spendenkampagne unter dem Titel "Unmute the Crisis" ausgezeichnet. Silber erhielten Lucas Illig und Anna Franke von FischerAppelt für "Aid_Unlocker", Bronze ging an Annika Kelsch, Veronika Anna Geiss und Janne Kretschmer von Digitas Pixelpark. In den kommenden Wochen wird die "Aktion Deutschland Hilft" entscheiden, welche Kampagne zur Umsetzung freigegeben wird.

Das Briefing der "Aktion Deutschland Hilft"

Die "Aktion Deutschland Hilft" wurde 2001 in Köln als Zusammenschluss deutscher Hilfsorganisationen gegründet. Über 2.400 Hilfseinsätze weltweit koordinierte der Verein bis heute. Mehr als als 20 NGOs gehören dem Bündnis an, darunter der Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland, die Johanniter-Unfall-Hilfe, der Malteser Hilfsdienst, AWO International und die Zentralwohlfahrtsstelle der Juden in Deutschland. In Notsituationen leisten sie humanitäre Hilfe im In- und Ausland, betreiben Katastrophenvorsorge und unterstützen damit die Menschen vor Ort, um besser auf die Folgen des Klimawandels vorbereitet zu sein. Die Hilfsorganisationen haben unterschiedliche Schwerpunkte und arbeiten in über 130 Ländern. Im konkreten Einsatzfall stimmen sie ihre Kenntnisse und Fähigkeiten über das Büro von "Aktion Deutschland Hilft" ab, das sich parallel mit einem Spendenaufruf an die deutsche Öffentlichkeit wendet. Die Aufteilung der Spendengelder erfolgt nach einem Schlüssel, der alle beteiligten Hilfsorganisationen nach erbrachter Leistung berücksichtigt.

Der Kontext: Der Aktionstag Giving Tuesday findet jedes Jahr am Dienstag nach Thanksgiving statt. Dessen Ziel ist es, eine Kultur des Gebens zu etablieren und Menschen zu sozialem Engagement zu motivieren. In Großbritannien und den USA ist der Giving Tuesday bereits fest etabliert. In Deutschland dagegen ist der Giving Tuesday noch nicht so bekannt. Zu dessen nächsten Termin am 28. November 2023 will die "Aktion Deutschland Hilft" Spenden für die "Nothilfe weltweit" sammeln. Derart gekennzeichnet, können Geldbeträge auch ohne konkretes Einsatzgebiet gezielt dort eingesetzt werden, wo die Not gerade besonders groß ist. So tragen SpenderInnen schon mit 55 Euro dazu bei, dass zehn Kinder im Jemen fünf Tage lang mit Notfallnahrung versorgt werden können. Für 65 Euro erhalten vier Familien in Pakistan sauberes Trinkwasser. Und mit 270 Euro bekommen drei Menschen in Afghanistan psychosoziale Hilfe.
Die Aufgabe: Die Jungkreativen sollten eine umsetzbare Dialogmarketing-Kampagne für die "Nothilfe weltweit" des Bündnisses "Aktion Deutschland Hilft" zum Giving Tuesday am 28. November 2023 entwickeln. Die Kampagne ist für den Online-Vertrieb über die Kanäle der "Aktion Deutschland Hilft" gedacht (Newsletter, Webseite, Social Media).
Die Zielgruppe: Zum einen sollen Menschen angesprochen werden, die bereits in Kontakt mit "Aktion Deutschland Hilft" getreten sind, also SpenderInnen, Fans und Follower, zum anderen jüngere Zielgruppen, die konsumorientierte Aktionstage wie Black Friday und Cyber Monday kennen und den Giving Tuesday daher als Kontrast dazu einordnen können.

Gold für Track: Unmute the Crisis

Die Aufgabe: Die Track-JuniorInnen Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn sollten junge Menschen zum Spenden am Giving Tuesday animieren. Der 28. November ist für viele Menschen noch ein Tag wie jeder andere. Eine kreative Dialogmarketing-Kampagne des Junior-Teams der Hamburger Agentur für Markenführung hatte das Ziel, dies zu ändern und junge Menschen dazu zu bewegen, der Aktion Deutschland Hilft durch einen Geldbetrag dabei zu helfen, ihre Ziele in den Krisengebieten zu erreichen.

Die Lösung: Viele Krisen finden kaum noch Gehör: Zu viele Informationen prasseln täglich auf die Menschen ein, zu viele unterhaltsame Videos wollen in den sozialen Netzwerken angeschaut werden. Mithilfe der Einsatzkräfte vor Ort wollte das Track-Team Schindzielorz und Dühn den BundesbürgerInnen bewusst machen, in wie vielen Regionen der Welt derzeit dringend ihre Hilfe benötigt wird. Dafür erstellten sie eine interaktive Landingpage als zentralen Hub ihrer Initiative Unmute the Crisis. Zahlreiche Krisen weltweit lassen sich dort dank der Geschichten der HelferInnen per Klick wieder laut stellen. Um den Hub zu promoten, konfrontierte das Duo die anvisierte Zielgruppe mit der medialen Stille rund um die Krisengebiete. Genutzt wurden dafür Videos, Musik und Sprachnachrichten.

Die Werbeaktionen im Einzelnen: Deutsche MusikerInnen veröffentlichten am Tag vor dem Giving Tuesday eine Single auf Spotify - unangekündigt. Doch zu hören gab es: nichts. Die Auflösung folgte dann am Tag darauf. Die Single ohne Sound war der Beitrag der MusikerInnen zu Unmute the Crisis. Das gleiche Prinzip verfolgten Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn bei Instagram und WhatsApp. Wer auf die Instagram-Ad von Unmute The Crisis klickte, gelangte zu einem automatisierten Chat auf WhatsApp, dessen Sprachnachricht ohne Ton abläuft. Die Erklärung erfolgt per Text Message darunter. Alle Newsletter-AbonnentInnen von Aktion Deutschland hilft erhielten schließlich Ende November des vergangenen Jahres eine E-Mail mit einem stummen Video im Header und einen als Sprachnachricht getarnten Link zur Landingpage der Kampagne Unmute The Crisis.

Das Ziel: Die Website unmutethecrisis.org macht Krisen auf der Landkarte nicht nur sichtbar, sondern dank der Berichte und Geschichten von HelferInnen vor Ort auch hörbar. Denn hinter jedem Speaker auf der Weltkarte liegen Video- und Sprachbeiträge. Ein Klick und die Krisen lassen sich symbolisch unmuten, aber auch tatsächlich bekämpfen: mit Spenden für die der Einsatzkräfte vor Ort.

Silber für Fischer-Appelt: Aid_Unlocker

Die Aufgabe: Während der Vorweihnachtszeit werben zahlreiche Unternehmen mit besonderen Sonderangeboten für ihre Produkte. Für deren Verkauf haben sie mit riesigen Werbekampagnen zwei Tage im öffentlichen Bewusstsein verankert. Was am Black Friday und am Cyber Monday passiert, wissen auch in Deutschland inzwischen sehr viele VerbraucherInnen - obwohl die Aktionstage ursprünglich eine rein amerikanische Marketingidee waren. Den Giving Tuesday dagegen kennen nur wenige und der Tag erhält auch so gut wie keine Unterstützung. Lucas Illig und Anna Franke von der Hamburger Agentur Fischer-Appelt wollten den 28.11. mit einer ganz besonderen Werbeaktion zum Spendentag für die Aktion Deutschland Hilft machen.

Die Lösung: Keine Werbung. Im Gegenteil. Werbung wollten das Junior-Team Illig und Franke blocken. Mit einem Adblocker, der Spendenmöglichkeiten für die Aktion Deutschland Hilft anzeigt. Grundsätzlich funktioniert der AidUnlocker dabei wie ein üblicher AdBlocker - mit dem Unterschied, dass anstatt der eigentlich ausgelieferten Werbung der Spendenaufruf zum Giving Tuesday erscheint. Aus der vorgesehenen Getränkewerbung wird eine Display-Anzeige, die den UserInnen die Möglichkeit gibt, für sauberes Wasser in der Dritten Welt zu sorgen. Eine Anzeige für Möbel verwandelt sich in einen Verweis auf die Erdbebenhilfe in der Türkei und Syrien. Ein weiterer Clou: Die werbenden Unternehmen können die Blockade umgehen - wenn sie für einen thematisch verwandten wohltätigen Zweck spenden.

Bronze für Digitas Pixelpark: Give to Escape

Die Aufgabe: Vieles bringt Menschen in existenzielle Not. Ohne die Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Spenden würde sich ihre Situation kaum verbessern. Doch Menschen, die nicht von der Not betroffen sind, haben oft keinen Bezug zu dieser existenziellen Not. Das wollten Annika Kelsch, Veronika Anna Geiss und Janne Kretschmer von Digitas Pixelpark in einer Kampagne für Aktion Deutschland Hilft zum Giving Tuesday ändern. Um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, wählte das Junior-Kreativteam die beliebte Spiele-Plattform Twitch als Werbemedium aus. Ein Spenden-Game auf Twitch, begleitet durch Social-Media-Maßnahmen, sollte das Problem Obdachloser, aus der Not herauszukommen, erlebbar werden lassen und die Kraft symbolisieren, mit der viele Helfende sie aus ihrer hilflosen Situation schließlich doch befreien können.

Die Lösung: Bekannte Streamer spielen am Giving Tuesday das Spenden-Game und müssen sich aus einer Notsituation - einem Escape Room - befreien. So wie Aktion Deutschland Hilft Notleidende unterstützt, muss die Community ihren LieblingsstreamerInnen auch im Game helfen.

GamerInnen können im Livestream das Spiel verfolgen und im Sinne ihrer FavoritInnen eingreifen. Über den Spenden-Button "Nothilfe weltweit" kann die Community Befreiungshinweise an die StreamerInnen schicken - und gleichzeitig Geld an reale Hilfsprojekte spenden. Hinweise und Spenden sind aneinander gekoppelt. Vor und während des Giving Tuesdays wird mit einer aktivierenden Social-Media-Kampagne auf das Gaming-Event aufmerksam gemacht. Die Community kann im Livestream das Geschehen hautnah verfolgen und Hinweise an die favorisierten StreamerInnen senden, damit diese sich aus ihrer scheinbar ausweglosen Lage befreien können. Sowohl die Gaming-Community als auch die Live-StreamerInnen können während und nach dem Gaming-Event ihre Eindrücke per Chatfunktion posten.