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Ad Spend Report 2023
Globaler Werbemarkt wächst moderat - Deutschland rutscht ins Minus
Bild: Rudy and Peter Skitterians auf Pixabay
20.12.2022 - Trotz der politischen und ökonomischen Krisen in diesen Jahr werden weltweit die Werbeausgaben um 8 Prozent wachsen. Der Werbemarkt in Deutschland brach nach einem starken Start zur Jahresmitte ein.
von Frauke Schobelt
Dies geht aus dem 'Ad Spend Report 2023' von Dentsu
hervor mit Daten aus 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region. Für 2023 prognostiziert Dentsu im Forecast einen weiteren Anstieg der globalen Werbeausgaben von 3,8 Prozent, was einer Netto-Investitionssumme von 740,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende entspricht. Die Mediaagentur führt diesen Zuwachs auf den Post-Corona-Anstieg des Werbevolumens und der Inventarverkäufe zurück, er ist jedoch auch den steigenden Inflationszahlen geschuldet. Weitere Treiber dieser Entwicklung sind sportliche Großereignisse, wie die bevorstehende FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und die Rugby Weltmeisterschaft der Männer.
Der deutsche Werbemarkt war in das Jahr 2022 stark gestartet. Dieser Trend setzte sich, trotz der abzeichnenden Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage, noch bis zur Jahresmitte fort. Seitdem sind bei fast allen Medienkanälen die Werbeeinnahmen zurückgegangen. Auch 2023 wird es hier keine großen Wachstumssprünge geben, so die Prognose von Dentsu. Ursache für die Werbezurückhaltung sind die hohe Inflation, der Anstieg der Energiekosten und ein Rückgang der Kaufbereitschaft bei den Verbrauchern. Dentsu korrigiert daher seine Prognosen aus dem Sommer für Ende 2022 und geht von einem Rückgang der Werbeausgaben um -3,3 Prozent aus.
Für das Jahr 2023 bewertet Dentsu die Lage hierzulande mit -0,1 Prozent als stabil. Im Vergleich mit anderen großen westeuropäischen Märkten liegt Deutschland bei den Wachstumsprognosen damit hinter dem Vereinigten Königreich (+3,6 Prozent), Frankreich (+3,1 Prozent) und Spanien (+0,7 Prozent).
Grafik: Dentsu
"Wir beobachten auf globaler Ebene, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Folgen - politisch wie auch ökonomisch - die Werbebranche gegen Ende des Jahres und für 2023 eine positive Entwicklung vorweisen wird. In Deutschland schlagen sich hingegen die hohen Energiepreise sowie eine steigende Inflation besonders stark auf die Konsumstimmung nieder und wirken sich damit auch entsprechend auf den Werbemarkt aus", kommentiert Georg Berzbach , CEO Media Dentsu Deutschland & DACH: "Hatte zu Beginn des Jahres noch alles auf ein stabiles Wachstum hingedeutet, war schon Mitte des Jahres eine wachsende Unsicherheit am Markt zu spüren. Mit den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen hierzulande, haben sich diese Anzeichen in Q3 und Q4 durch sinkende Spendings nun manifestiert, so dass die Erwartungen für dieses Jahr angepasst werden mussten."
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