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"Wir machen aus vielen kleinen Stories eine große"
Marlies Gebetsberger, Personal Health Leader DACH, Philips
Bild: Philips
29.05.2019 - Umbau der Produktpalette, Sparprogramm, Stellenabbau: Der ehemalige Elektronikkonzern Philips hat bewegte Jahre und grundlegende Veränderungen hinter sich. Wie sich das im Marketing widerspiegelt, erzählt Marlies Gebetsberger, Personal Health Leader DACH, im Interview mit ONEtoONE.
von Christina Rose
Von TV-Geräten und Speicherchips hin zu Medizinprodukten, Lichttechnik und Haushaltsgeräten: Philips hat in den vergangenen Jahren einen grundlegenden Wandel vollzogen. Wie spiegelt sich diese Metamorphose im Marketing wider?
In der Tat ist es Philips als Traditionsunternehmen in den vergangenen Jahren gelungen, den Wandel vom Elektrogerätehersteller zum Experten für digitale Gesundheitslösungen zu vollziehen. Wir haben uns von Unternehmensbereichen getrennt, die nicht mehr in die Kernstrategie passen, und neue passende hinzugekauft. Diese - digital getriebene - Transformation setzen wir auch weiterhin konsequent um. Denn der Begriff digital impliziert es schon: Aufgrund der stetig fortschreitenden technologischen Entwicklungen ist auch der Wandel stetig. Unser Produktportfolio umfasst heute Sonicare Schallzahnbürsten mit intelligenten Sensoren für den Endverbraucher, aber auch Anwendungen wie die Ultraschall Lumify-App für Mediziner. In der Medizintechnik decken wir die Bereiche Diagnose, Behandlung und Nachsorge ab; im Bereich der Konsumentenprodukte liegt unser Fokus auf der Prävention. Und genau diese Kombination aus professionellen Lösungen auf der einen und Konsumentenprodukten auf der anderen Seite macht uns so einzigartig. Denn wir decken so den gesamten Gesundheitskreislauf, das Health Continuum, wie wir es nennen, ab.
Was soll die aktuelle Kampagne ("Es gibt immer einen Weg, das Leben besser zu machen") diesbezüglich aussagen?
Wir haben in unterschiedlichen Kategorien - von der Körperpflege, über gesunder Ernährung bis hin zur gesunden und sauberen Umgebung zuhause - eine ganze Bandbreite an Produkten, die das Leben unserer Konsumenten besser machen. Um das zu kommunizieren, haben wir Mitte letzten Jahres einen neuen, ganzheitlichen Kampagnen-Ansatz gestartet - und nutzen hier die gesamte Power unserer Marke. Die Kampagne "Es gibt immer einen Weg, das Leben besser zu machen" bewirbt im TV, Online, über Influencer und am POS jeweils unterschiedliche Philips Innovationen - beispielsweise der Philips Airfryer, Philips Lumea oder auch Philips Sonicare. Das Besondere ist dabei: Die sechs "Produkt-Heroes" stehen stellvertretend für unsere vielfältige Produktrange. Sie sollen alle durch wiederkehrende Stil- Elemente und unser Markenversprechen vereint werden: Philips-Produkte können dabei helfen, das Leben besser zu machen. Und es funktioniert. Mithilfe der einzelnen Produkt-Stories und dem ganzheitlichen und übergreifenden Media-Ansatz erzielen wir ganz bewusst auch Halo-Effekte und nutzen so die Überschneidungen in den verschiedenen Zielgruppen. Wir sehen unter anderem einen deutlichen Anstieg in der Markenpräferenz.
Wie haben Sie die Entwicklung erlebt: Was waren die Herausforderungen?
Wir haben uns von einem Multi-Elektronikkonzern zu einem Gesundheitsunternehmen entwickelt und denken nicht mehr nur in Produkten. Wir sehen uns als ganzheitlicher, digitaler Lösungsanbieter. Ich würde sagen, dass nur wenige Marken in den vergangenen Jahren eine derartige Transformation durchlebt haben wie wir. Bis zum Jahr 2030, so unsere Vision, will Philips im Gesundheitsbereich zum Lebensbegleiter von drei Milliarden Menschen werden - von der pränatalen Ultraschalluntersuchung bis hin zur Pflege im Alter und eben auch der Prävention durch einen ausgewogenen Lebensstil.
Was waren Ihre persönlichen "AhaMomente" und Learnings?
Ich bin 2014 bei Philips eingestiegen. Also nachdem die Trennung von der TV- und Audiosparte bereits vollzogen, die von unserer Lichtsparte bereits beschlossene Sache war. Ich habe den Strategiewandel also von Beginn an miterlebt. Für mich war ein "Aha"-Moment die Erkenntnis, dass der Wandel intern einer fast noch intensiveren Kommunikation bedarf, als nach außen. Diesen so genannten Change-Prozess haben meine Vorgänger sehr professionell, mit Weitsicht und gleichzeitig menschlich, persönlich und nahbar begleitet. Die Mitarbeiter, ja auch ich, wurden Schritt für Schritt auf die Reise mitgenommen. Das habe ich als sehr positiv wahrgenommen. Und diese Transparenz sowie der gemeinsame Dialog sind wichtige Learnings für die Zukunft. Über unterschiedlichste Wege informieren wir unsere Mitarbeiter daher regelmäßig über Entwicklungen im Unternehmen. Dazu zählen sogenannte Coffee Corners einzelner Teams mit dem direkten Vorgesetzten bis hin zu Townhall-Meetings mit allen Mitarbeitern in unserer Kantine. Es gibt aber nach wie vor einen Spagat, den wir meistern müssen. Denn für den Endkonsumenten sind wir immer noch Philips als Ganzes. Auch Fernseher und Kopfhörer werden noch unter der Marke Philips verkauft. Daher haben wir beispielsweise auf der IFA weiterhin einen Messestand gemeinsam mit den Kollegen aus diesen Bereichen.
Inwiefern haben sich die Anforderungen an das Marketing verändert? Gibt es Faktoren, die im Vergleich zu früher wichtiger/weniger wichtig geworden sind?
Im Zuge unserer Transformation haben wir auch die Arbeitsumgebung - ja, man kann sagen - revolutioniert. Bei Philips ersetzen mittlerweile digitale Arbeitswelten den eigenen Schreibtisch. Regelmäßig arbeiten die Kollegen auch von Zuhause. Und wenn wir doch im Büro sind, halten wir uns im "Hamburger Stadtpark", auf der Vergnügungsmeile "Hamburger Kiez" oder ganz oben in der "Sky Lounge" auf. Genau wie die Themenbereiche der einzelnen Stockwerke ist auch das "Philistro", unsere Cafeteria, die Namensschöpfung eines Kollegen. Das Arbeitskonzept, das wir verfolgen, nennt sich "Workplace Innovation" - und geht Hand in Hand mit der Digitalisierung. Wir werden schneller, beweglicher, können uns spontan in agilen Projektteams zusammenfinden. Insgesamt hat das Konzept zum Ziel, die Kommunikation untereinander zu fördern. Und natürlich macht es auch Spaß und motiviert ungemein, in einer hellen, modernen Umgebung zu arbeiten.
Employer Branding ist für Unternehmen eine der wichtigsten Aufgaben. Wie setzen Sie diese um?
Selbstverständlich spielt Employer Branding eine wichtige Rolle für uns. In den kommenden fünf bis zehn Jahren wird es einen extremen Fachkräftemangel geben. Daher legen wir großen Wert darauf, neue, gut ausgebildete Talente für uns zu gewinnen. Natürlich ist das deutlich einfacher als bekannte Marke, die zudem ein extrem innovatives Arbeitsumfeld mit viel Gestaltungsfreiraum bieten kann. Mindestens genauso wichtig ist es aber, auch das bestehende Team stetig weiter zu entwickeln und Potenziale unserer Mitarbeiter zu fördern. Daher bieten wir regelmäßig on- und offline Schulungen sowie interne und externe Trainings an. Genauso wie wir uns räumlich angepasst haben und flexibler geworden sind, sind wir das auch in unserer inhaltlichen Arbeit. Digitalisierung heißt nämlich, dass unsere Marketingaktivitäten ununterbrochen - um im Marketingsprech zu bleiben "always-on" - auf digitalen Kanälen ausgespielt und konsumiert werden. Was gleichzeitig heißt, dass wir unsere Kampagnen auch always-on anpassen und optimieren müssen, um den optimalen Output zu erzielen. Über die sozialen Kanäle erreichen die Konsumenten uns schon lange 24/7. Oder denken wir schließlich an eine Influencer-Kampagne: Auch hier passiert es schon mal, dass eine Insta-Story am Wochenende freigegeben werden muss. Dafür habe ich umgekehrt die Möglichkeit, mir an anderen Stellen Freiräume einzuräumen, was es in den klassischen 9 to 5 Jobs so nicht gab. Aber wenn wir ehrlich sind, ist die ständige Veränderung genau das, was den Job des Marketeers heute so spannend und vielfältig macht wie nie zuvor.
Wie sehen Sie in dieser Hinsicht die Rolle des Marketingverantwortlichen im Unternehmen: Was sind die größten Herausforderungen für die Zukunft? Was muss er/sie können? Wie technikaffin muss er/sie sein?
Marketingverantwortliche müssen heute eine breite Klaviatur an Fähigkeiten besitzen. Sie fungieren quasi als Dreh- und Angelpunkt zwischen den verschiedenen Stakeholdern innerhalb einer Kampagne. So verstehen sie zum einen die Konsumenten und sind neugierig, täglich Consumer Insights zu entdecken. Sie kennen auch ihre Marke und die jeweiligen Produkte und Lösungen sehr gut. Auf der anderen Seite sollten sie ständig über neue technologische Entwicklungen informiert sein. Sie müssen die Trends und Tools im digitalen Marketing kennen, um die geballte Marketingpower für die eigene Marke, die eignen Produkte, nutzen zu können. Aber Detail wissen hin oder her: An dieser Stelle sind kompetente Partner und Agenturen unabdingbar. Noch mal zusammengefasst heißt das: Ein Marketingverantwortlicher muss heutzutage extrem strategisch denken und mit Weitsicht handeln, gleichzeitig aber auch viel Wissen über den Konsumenten und die Marketing-Klaviatur aufweisen. Doch kommt kaum einer alleine zum Ziel. Im Teamplay mit internen und externen Partnern schaffen wir es dann, Marketingkampagnen zur Exzellenz zu führen. Eben genau wie unsere Philips Markenkampagne.
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