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Die Kunst der Attribution: Wie Sie lernen, Ihre Marketing Ausgaben zu gewichten

 (Bild: HighText Verlag)

25.11.2019 - Marketingausgaben nur in die relevanten Kanäle stecken: Im Online-Zeitalter im Grunde eine leichte Übung - aber in der Praxis ist die korrekte Kanalattribution zugleich unendlich schwierig.

von Christian Maass , Marcel Mertzky , Rene Otto , Arne Stoschek

Folgende Checkliste zeigt, welche Voraussetzungen für Attribution notwendig sind.

Wurden Marketingziele auf Unternehmensebene klar festgelegt?

Attribution liefert keine unverrückbaren Wahrheiten, sondern Interpretationen von Customer Journeys. Wer sich also etwa für einen Last-Click-Ansatz entscheidet, bewertet bewusst die Rolle der letzten Anzeige, die der Kunde vor dem Kauf gesehen und geklickt hat, höher als jemand, der sich für First-Click entscheidet. Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung: Es geht darum, den richtigen Ansatz für das jeweilige Marketingziel zu treffen.

 (Bild: HighText Verlag)


Wurde der Technikschnitt definiert und kommuniziert?

Damit sie den gewählten Ansatz auch anwenden können, sind Mitarbeiter auf Daten aus zahlreichen Systemen angewiesen, deren Zahl faktisch unüberschaubar ist. So muss man sich einen Überblick verschaffen, welche Systeme im Unternehmen eigentlich im Einsatz sind, um Kundenkontaktpunkte systematisch erfassen zu können und zu verstehen, welche Lösungen man pro Kanal benötigt.

Wird im Unternehmen das Data-Warehouse als Kernkompetenz eingesetzt?

Das Data-Warehouse muss sicherstellen, dass die Mitarbeiter im Marketing sämtliche zur Entscheidungsfindung oder Prozessautomatisierung erforderlichen Daten per Knopfdruck zur Verfügung haben. Wie haben sich zum Beispiel der ROI oder die Kundenakquisitionskosten je Kanal im Zeitverlauf entwickelt? Eine solche Granularität ist erforderlich, um über die Allokation des Marketingbudgets bestmöglich entscheiden zu können.

Wurden die organisatorischen Rahmen für datengetriebenes Arbeiten aufgestellt?

In den meisten Unternehmen, die Attributions-Modelle mit Erfolg einsetzen, stellt man ebenfalls den sicheren Einsatz von agilen Prinzipien fest. Jenseits des Schlagworts heißt "agil" im Kern, dass alles auf eine iterative, testgetriebene Arbeitsweise gerichtet ist. Anders formuliert: Die besten Marketingabteilungen arbeiten zunehmend wie Technologiebereiche.

Bringen die Mitarbeiter die notwendigen technischen Kompetenzen mit?

Marketing-Mitarbeiter, die mit Attribution beauftragt werden sollen, müssen:
a) ein gutes Technikverständnis haben;
b) Datenbanken verstehen und als Key-User nutzen können;
c) über ein hohes Abstraktionsvermögen verfügen und eine hohe Zahlenaffinität aufweisen;
d) eine dauerhafte Lernbereitschaftmitbringen; und
e) mental agil sein.

 (Bild: HighText Verlag)

Autor Rene Otto ist Geschäftsführer des Onlineshops Rocknshop .
Dr. Christian Maaß , ist Managing Director der Cimpress Investment B.V. Arne Stoschek ist Geschäftsführer von Etribes Connect GmbH Marcel Mertzky ist Brand Manager von Etribes.

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