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KI Automatisierung und Personalisierung: Wie Printmailings den Onlinehandel stärken

 (Bild: HighText Verlag)

25.11.2019 - Dank Digitalisierung erleben Printmailings eine Renaissance und gehören auch für den Onlinehandel zunehmend zur Customer Journey. Wie Ikea und HelloFresh damit ihre Performance steigern.

von Frauke Schobelt

Als Ergänzung zum Online-Marketing entfalten personalisierte gedruckte Werbebriefe gerade bei Bestandskunden enorme Schubkraft. Die Anbindung an CRM-Systeme erlaubt eine genauere Segmentierung und passgenaue Aussteuerung, neue Standards im modernen Digitaldruck eine individualisierte und schnelle Umsetzung. Das macht Printmailings als Teil der Customer Journey wieder attraktiver.

"Kommunikation per Post ist plötzlich wieder sexy" , das beobachtet auch Marco Gaspar, Geschäftsführer von Schober Direct Media. Der Grund für die neue Liebe zu Print: "Die Online- Kanäle stoßen an ihre Skalierbarkeitsgrenzen, und die Informationsflut
nimmt weiter stetig zu. Im Briefkasten hat man hingegen die Aufmerksamkeit häufig für sich alleine."
Außerdem könne die Haptik des Papiers eine Wertigkeit transportieren, die kein Online-Medium biete. "Allerdings geht es nicht um 'Entweder - oder'. Der Kunde hat meist an mehreren Touchpoints Kontakt, bis er kauft: "Wenn Sie erfolgreich werben wollen, müssen Siedaher auch mehrere Kanäle sinnvoll bespielen."

Die Wirksamkeit der Cross-Channel-Strategie belegt etwa die CMC Dialogpost-Studie 2019 des Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post. Angeschrieben wurden Bestandskunden, die innerhalb der letzten zwölf Monate in den jeweiligen Onlineshops gekauft hatten. Die Auflage pro Online-Shop war auf maximal 50.000 Exemplare begrenzt. Insgesamt gingen 1,25 Millionen Briefe raus, personalisiert, im Design des jeweiligen Händlers und mit einem kundenindividuellen Gutschein-Code. Darüber ließ sich die Conversion Rate (CVR) nach Zielgruppensegmenten ermitteln.

Die Mailings lösten 56.193 Bestellungen aus, die CVR betrug im Schnitt 4,5 Prozent. Onlineshops können mit Printmailings also ihre Bestandskunden aktivieren und die Kaufbereitschaft erhöhen. Laut der CMC-Studie verzeichnen sie dadurch durchschnittlich um zwölf Prozent höhere Warenkörbe. Die Responsequote auf Print-Mailings ist vor allem bei jenen Kunden deutlich größer, die bisher mehr Geld pro Bestellung ausgegeben haben. Mithilfe von Printmailings bleiben Online-Shops im Gedächtnis des Verbrauchers und sichern ihre Relevanz für die nächste Bestellung. Die Studie zeigt denn auch die Langlebigkeit von Printmailings im Haushalt der Verbraucher: 37 Prozent der Gutschein-Einlösungen wurden in den ersten 14 Tagen nach Erhalt getätigt. Doch auch nach längerer Zeit erzeugten sie noch konstante Umsätze und Markenkontakte für die Online-Shops.

Automatisierte Post vom Ikea Family Kundenclub

Printmailings können heute durch Software-Anbindungen direkt aus dem CRM heraus automatisiert und personalisiert versendet werden. Und das mit deutlich verkürzter Time-to-Market, die Verknüpfung mit dem Digitaldruck macht eine höhere Schnelligkeit und auch flexible Auflagen möglich, betont Alexander Schäfer, CSO von Paragon Customer Communications. Auf automatisierte und personalisierte Print mailings setzt nach einem Pilotprojekt nun auch Kunde Ikea für den Ikea Family Kundenclub, mit 13 Millionen Mitgliedern einer der größten in Deutschland. Ziel von Ikea ist es laut Kleeßen, durch die Individualisierung relevantere Botschaften und Produktangebote für den einzelnen Kunden zu ermöglichen und dadurch die Kunden-bindung zu stärken. So sollen höhere Response-Raten erreicht und die Effizienz gesteigert werden.

Online stößt an seine Grenzen. Wer datengestützt Briefe verschickt, hat den Briefkasten für sich alleine.
(Marco Gaspar, CEO, Schober Direct Media)
Bild: Bild: CoReach 2016

Bis dahin gingen klassische Printmailings an drei Zielgruppen- Segmente, Ikea entschied sich, künftig jedoch mehr auf Oneto- One-Kommunikation zu setzen. "Wir müssen umdenken, die bisherige Routine und Arbeitsweisen interner und externer Schnittstellen aufbrechen" , erklärt
Peter Kleeßen. Sein Motto: "Die Kreation muss den Daten folgen." Nötig sei eine datenbasierte Zuordnung der Inhalte und ein rollierender Prozess zur Erstellung von Content für jede Kombinationsmöglichkeit der Puzzleteile.
Im Mai 2019 ging das erste automatisierte und personalisierte Mailing an Mitglieder raus, die seit einem Jahr dabei sind. Dies passiert künftig automatisiert jeden Monat, vor dem jeweiligen Jubiläumsdatum des Kunden. Ikea erinnert in den Printmailings an das erste gemeinsame Jahr, basierend auf der Kaufhistorie und Interessen werden dem Kundenclub-Mitglied Produkte empfohlen. Als Anreiz für einen Besuch im lokalen Ikea-Haus dienen auch individualisierte Coupons.

Möglich macht dies eine datenbasierte Segmentierung der Printadressaten. Basierend auf deren Einkaufsverhalten, der Interaktion während der Mitgliedschaft und der Lebenssituation werden im Baukastenprinzip die passenden Inhalte kombiniert. Eine Herausforderung war es etwa, automatisierte Produkt-Cluster zu bilden, die nicht kollidieren. Wenn der Kunde zuvor Produkte für Schlafzimmer und Bad gekauft hatte, kann es sonst passieren, dass die angepriesene Kuscheldecke neben einer Klobürste erscheint.

"Alles variabel zu halten ist eine echte Herausforderung" , erklärt Peter Kleeßen von Ikea. "Aber wir wollen schneller werden." Die Kommunikation soll künftig verstärkt anlassbezogen und weitestgehend automatisiert ausgespielt werden.
"Es ist Mut erforderlich" , betont auch Alexander Schäfer, "und ein Umdenken bei den Prozessen." So muss z.B. der Datenworkflow angepasst werden, um etwa zu gewährleisten, dass die Produkte auf Lager sind, die im personalisierten Printmailing angepriesen werden. Zahlen verrät Ikea nicht, aber das Investment in datenbasierte und automatisierte Printmailings zahlt sich offenbar aus: "Wir erzielen einen positiven ROI."

Das Ikea-Printmailing zum Jubiläum. (Bild: HighText Verlag)
Das Ikea-Printmailing zum Jubiläum.


HelloFresh verdoppelt Conversionraten

Rob Rebholz, Co-Founder von Optilyz, sieht den großen Vorteil postalischer Mailings gegenüber E-Mails: Hier können Kunden auch ohne Opt-in adressiert werden. Ihre Kraft entfalten segmentierte und personalisierte Printmailings insbesondere in Kombination mit E-Mail-Newslettern. So habe Kochbox-Versender HelloFresh durch den kombinierten Einsatz seine Conversionraten verdoppeln können. Teaser-Mails, die Rabatte oder individualisierte Inhalte versprechen, konvertierten in Kombination mit dem entsprechenden Printmailing besonders gut. Vorausgesetzt, die Teaser-Mail wurde auch vorher geöffnet. Wird sie das nicht, geht deshalb unter Umständen automatisiert auch kein Werbebrief an den entsprechenden Kunden raus. Wichtig ist auch die entsprechende automatisierte Aussteuerung der Inhalte, basierend auf der datengestützten Segmentierung: Dies verhindere, dass ein Kartoffelrezept an einen Kartoffelhasser geschickt werde.

Die Automatisierung und datengestützte Segmentierung erlaube die Aussteuerung von sehr viel filigraneren Printmailing- Kampagnen, so Rebholz. "Die Kampagnen werden viel kleiner und machen es unmöglich, manuell zu agieren." Dafür treibe die Personalisierung auch bei Werbebriefen die Performance. Wichtig sei es, die Prozesse stetig zu optimieren und zu testen.

Systematiken auf postalische Werbung übertragen

Generell ließen sich Responseraten durch eine integrierte und intelligente Aussteuerung um 30 bis 50 Prozent steigern, so der Mailing-Experte. Erkenntnisse aus dem E-Mail-Marketing ließen sich dabei übertragen. So habe ein Lebensmittel-Lieferdienst seinen Kunden eine komplett personalisierte Einkaufsliste mit Verbrauchsgütern wie z.B. der vom Kunden präferierten Bio-Milch und weiteren auf Basis seines Kaufverhaltens empfohlenen Produkten per Brief gesendet. "Die Effekte auf den Kampagnenerfolg sind massiv", so Rebholz. Möglich mache dies der Einsatz von Künstlicher Intelligenz.

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