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Kundenbindung: Neun KPI, die Sie kennen müssen

 (Bild: HighText Verlag)

25.11.2019 - Gute Kundenbindung ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Online-Shops. Doch die wenigsten Händler wissen, mit welchen KPIs sie den Erfolg ihrer Maßnahmen prüfen können. Wir zeigen, worauf es ankommt.

von Diana Versteege

Neukundengewinnung wird immer teurer und schwieriger, Kundenbindung ist daher das A und O im Handel. Fakt ist: Bestandskunden sind kostengünstiger zu konvertieren und bringen langfristig mehr Rendite. Der Kampf um sie entscheidet langfristig über die Zukunft eines Shops im E-Commerce. Doch wer seinen Shop in Sachen Kundenbindung nach vorn bringen will, muss nicht nur wissen, mit welchen Methoden und Angeboten die Kunden zu Wiederholungstätern werden. Genauso wichtig ist es, den Erfolg der Optimierungsmaßnahmen messen zu können. Nur wer den Erfolg messen kann, kann ihn auch kontinuierlich verbessern. Nun gibt es unzählige KPI, die im E-Commerce gemessen werden können. Doch häufig beschränken sich Onlineshops auf einfach zu erhebende Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, Scrollverhalten oder zum Beispiel E-Mail-Öffnungsraten. Diese Werte sind aber nur bedingt von Wert, wenn die Kundenbindung gemessen werden soll.

Wir zeigen Ihnen die wichtigsten Metriken zur Kundenbindung sowie ein simples Framework, um KPI-Leistungsmetriken auf sinnvolle Weise mit konkreten Zielen zu verbinden und zu beeinflussen.

Die wichtigsten Regeln für die Auswahl der Metriken

Bevor Sie die richtigen KPI für Ihren Onlineshop auswählen, sollten Sie einige einfache Regeln befolgen, die Sie bei Ihrer Auswahl unterstützen können:

  1. Das Endziel im Blick behalten! Nichts ist wichtiger als das Ziel. Klären Sie das strategische Ziel, welches mit dem KPI in direkter Verbindung steht.
  2. Stellen Sie sicher, dass Sie Erfolge messen, und wählen Sie zunächst KPI für die Bereiche aus, in denen das meiste Budget eingesetzt wird.
  3. Segmentieren Sie nicht nur Ihre Kunden, sondern auch die KPI. Splitten Sie die Conversionrate nach den verschiedenen Kanälen, um deren Performance beurteilen zu können.
  4. Beschreiben Sie die Datenerfassungsmethode für jeden KPI, den Sie ermitteln wollen. Diese sind zum Beispiel Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, automatisierte Daten aus Analytics oder Archivdaten.

Online-Shopping ist für viele Verbraucher heute ein Convenience-Produkt. Das heißt, sie bestellen nicht ausschließlich wegen des günstigeren Preises, der besseren Auswahl oder der Qualität. Oft ist allein die Bequemlichkeit des Bestellvorgangs oder Lust am Shopping ausschlaggebend. Achten Sie daher auch darauf, die User Experience zu messen. Integrieren Sie dazu die Stimme des Kunden als KPI, die sogenannte Voice Of Customer (VOC). Wählen Sie Kennzahlen, um diese Stimme zu messen.

Gute Metriken, schlechte Metriken

Viele ECommerce-Unternehmen wandeln Kennzahlen in schlechte Leistungsindikatoren um, wenn sie den Erfolg ihres Geschäfts messen wollen. Es führt selten zum Erfolg, wenn nur die Zahlen betrachtet werden, die einfach zu messen sind. Auch das Vorgehen anderer Shops sollten Sie nicht 1:1 kopieren. Denn: Jedes Geschäft funktioniert anders, für jeden Shop sind andere Kenndaten die wichtigsten Indikatoren. Ein Beispiel: Es ist sehr einfach, die Metrik EMail-Öffnungsrate zu messen. Doch diese Kennzahl sagt lediglich etwas über den Betreff der Mail und vielleicht noch den Versandzeitpunkt aus. Ebenso leicht kann die Zahl der Newsletter-Abonnenten erhöht werden.

Mehr Werbung oder ein einfacheres Opt-in können helfen. Allerdings: Am Ende ist die Zahl der Abonnenten weniger wichtig als deren Qualität. Und selbst bei einem hochwertigen Verteiler kommt es ganz am Ende darauf an, wie engagiert die Kunden sind. Segmentieren Sie die Kunden in Ihrer E-Mail-Liste, und versuchen Sie verschiedene Maßnahmen, um die weniger engagierten zu aktivieren. Versuchen Sie, gemeinsame Merkmale der engagierten Kunden zu finden, und konzentrieren Sie sich bei der Akquise auf diesen Typus.

Sieben Schritte zur richtigen KPI

> Ziel definieren: Wählen Sie zunächst das strategische Ziel, das durch den KPI bewertet werden soll, sowie die zuständige Person, die hierfür ausschließlich verantwortlich ist.
  • KPQ festlegen: Definieren Sie nun eine KPQ (Key Performance Question). Dabei handelt es sich um eine zukunftsgerichtete offene Frage, die direkt mit dem zu verbessernden Unternehmensziel verknüpft ist. Die KPQ erleichtert es zu verstehen, welche Daten und Informationen Sie benötigen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf eine einzige KPQ, eine Serviceleistung, ein Produkt oder eine Kategorie.
  • Verwendungszweck: Beschreiben Sie, wie die Erkenntnisse verwendet werden. Die Kennzahl kann zum Beispiel für die interne Berichterstattung verwendet werden, aber nicht, um die Leistung einzelner Mitarbeiter zu bewerten. Ihre Mitarbeiter können nichts dafür, wenn schlechte Prozesse nur zu mittelmäßigem Erfolg führen.
  • Auswahl KPI: Wählen Sie den richtigen KPI und beschreiben Sie, welche Daten hierfür gesammelt werden, woher diese kommen sowie Zeitraum und Häufigkeit. Ebenso Intervalle zur Überarbeitung, damit Verbesserungen vorgenommen werden können. Nur regelmäßige Reviews zeigen Ihnen die wichtigen Fortschritte, Defizite und Hürden.
  • Bewertungskriterien festlegen: Legen Sie für den KPI Ihre eigenen Bewertungskriterien fest. Diese können qualitativ oder numerisch sein. Ein Vergleich mit Branchenbenchmarks ist dabei selten hilfreich. Besser ist es, selbst Zwischenziele zu definieren, mit denen Sie das übergeordnete Ziel erreichen.
  • Risiken und Nebenwirkungen: Validieren Sie den KPI, indem Sie den internen und/oder externen Kostenaufwand schätzen. Bewerten Sie, wie hilfreich dieser Indikator ist, um die zugehörige Schlüsselleistung zu hinterfragen. Identifizieren Sie auch die Einschränkungen.
  • Optimierung: Nutzen Sie zu jedem gewählten KPI die Ergebnisse, um bessere Entscheidungen zu treffen, so dass Sie die erforderlichen Schritte durchführen können, um Ihre strategischen Ziele zu erreichen.

Die zentralen Key Performance Indices

In dieser Übersicht finden Sie die am häufigsten genutzten KPI zur Erfolgs- und Profitabilitätsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen sowie einige Beispiele für Maßnahmen, mit denen Sie die jeweiligen Metriken erhöhen können.

1. Customer Churn Rate (CCR)

Der prozentuale Anteil der Kunden, den Sie innerhalb eines Zeitraums verloren haben (Angabe in Prozent).

Der Anteil der Kunden, der Ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb eines definierten Zeitraums nicht mehr in Anspruch nimmt, wird als Customer Churn Rate (CCR) bezeichnet. Ist diese Rate sehr hoch, reduziert sich der Kundenstamm dramatisch, denn einmal verlorengegangene Kunden können nur schwer zurückgewonnen werden. Die CCR berechnet sich wie folgt:

 (Bild: HighText Verlag)



Um diesen KPI zu verbessern, bieten Sie zusätzliche Services oder Boni an. Verbessern Sie die Onboarding-Prozesse für Neukunden. Überraschen Sie bestehende Kunden, und erinnern Sie Kunden an die gemeinsamen Werte. Basierend auf dem RFM-Modell (siehe iBusiness Social Proof beim Shopping - wie uns das Gehirn täuscht), ist es möglich, eine exakte Segmentierung Ihrer Kunden vorzunehmen, damit so Marketingmaßnahmen pro Kundengruppe gezielt abgestimmt werden können. Die CCR wird oft bei Abo-Modellen oder Servicevereinbarungen verwendet. Doch auch für simple Onlineshops ist diese Kennzahl wichtig. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass die meisten Ihrer Kunden nach neunzig Tagen erneut ein Produkt kaufen, können Sie die Nicht-Käufer mithilfe der CCR messen.

2. Repeat Purchase Rate (RPR)

Gibt den Anteil der Kunden an, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als einmal gekauft haben (Angabe in Prozent).

Berechnet wird die RPR, indem die Anzahl der Mehrfachkäufer durch die Gesamtzahl aller Kunden dividiert wird. Verbessern lässt sich dieser KPI durch Reaktivierungskampagnen, Tripwire-Angebote, Rewards, E-Mail-Marketing, Incentivierungen, Retargeting mit Upgrades zu Produkten oder Dienstleistungen, Personalisierung in Zusammenhang mit einem Erlebnis wie zum Beispiel die "Wir haben dich vermisst" E-Mail, Gamification. In Kunden mit einer Wiederkaufabsicht zu investieren, ist kostengünstiger als die Akquise von Neukunden. Denken Sie bei jeder Maßnahme zur Verbesserung in Zyklen statt die übliche Funnel-Denke.

3. Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR gibt die Haltbarkeit der Kundenbeziehung an (Angabe in Prozent).

Um diese Kennziffer zu ermitteln, definieren Sie zunächst einen Zeitraum und subtrahieren anschließend die in diesem Zeitraum gewonnene Kundenzahl von der gesamten Kundenzahl zum Ende des Zeitraums. Sie erhalten so die Zahl Bestandskunden, die zum Ende des Zeitraums noch übrig sind.

Diese Zahl dividieren Sie durch die Zahl der Kunden, über die Sie zu Beginn des Zeitraums verfügten. Je höher die Zahl, desto mehr Bestandskunden sind erhalten geblieben. Mit der Customer Retention Rate lässt sich prüfen, wie gut die Kundenbindungsmaßnahmen funktionieren. Je höher die Rate, desto erfolgreicher sind die Maßnahmen.

4. Redemption Rate (RR)

Die RR gibt Auskunft über die durchschnittliche Einlösungsrate von Treuepunkten (Angabe in Prozent).

Um die Wirkung von Loyalitätsprogrammen zu messen, kann die Redemption Rate zu Rate gezogen werden. Diese Rate erhöht sich leider nicht von selbst, sondern nur durch Ihr Bestreben, sie zu verbessern.

 (Bild: HighText Verlag)

Um die Redemption Rate zu verbessern, können Sie unterschiedliche Treueprämien anbieten. Sinnvoll ist es, Prämien anzubieten, die einen Schritt weiter gehen als die übliche transaktionelle Belohnung, um so die Customer Experience zu verbessern. Sie hilft dabei, die emotionale Bindung zum Kunden zu stärken und hebt das Kundenerlebnis auf ein neues Level. Diese Art von Belohnungen machen Ihre Marke unvergesslicher, wertvoller und begehrenswerter. Integrieren Sie die Community, und erinnern Sie Kunden immer wieder an das Loyalitätsprogramm, indem auf verschiedenen Seiten im Onlineshop ein Link gesetzt wird oder über Fly-outs oder Pop-ups. Damit Kunden den Fortschritt erkennen können, sind regelmäßige Updates per Mail oder direkt im Kundenkonto hilfreich.

5. Average Order Value (AOV)

Die Kennzahl misst die Höhe des durchschnittlichen Bestellwerts der Kunden (Angabe in Euro).

Zur Berechnung wird der Umsatz in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Unique Customer geteilt. Um den Wert zu verbessern, können Bundles geschnürt werden, so dass Up- und Cross-Selling Produkte mittels Produktempfehlung oder Social Proof verstärkt werden, oder es können Loyalitätsprogramme eingeführt werden. Auf Kosten des Umsatzes geht es dagegen, den Bestellwert für versandkostenfreie Lieferungen zu erhöhen oder gar einen Mindestbestellwert einzuführen. Trotzdem können diese Maßnahmen sinnvoll sein. Das ist etwa dann der Fall, wenn trotz guter Umsätze die Profitabilität nicht stimmt.

6. Profitability Per Order (PPO)

Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Profit pro Bestellung ist (in Euro).

Zur Berechnung: Je höher die Profitability per Order, desto profitabler das Unternehmen. Mit der PPO können Sie zum Beispiel prüfen, ob die Erhöhung der Average Order Value (AOV) auch den Gewinn des Unternehmens steigert - oder gar zum gegenteiligen Effekt führt.

 (Bild: HighText Verlag)

Verkaufen Sie über das E-Mail-Marketing, denn dies ist nach wie vor der profitabelste Kanal für das Wachstum von Onlineshops. Priorisieren Sie Produkte innerhalb des E-Mail-Marketings mit einer höheren Marge, indem Kundenbewertungen oder der Social Proof verwendet wird. Verwenden Sie Rabattgutscheine sparsamer, und testen Sie, ob Kunden diese auch zu einem späteren Zeitpunkt in Anspruch nehmen.

7. PF (Purchase Frequency)

Die durchschnittliche Anzahl von Käufen, die ein Kunde innerhalb eines definierten Zeitraums tätigt.

Gewöhnlich wird die Kaufhäufigkeit für einen Zeitraum von einem Monat oder einem Jahr gemessen. Je nach Branche ist die Kaufhäufigkeit für viele Produkte eine relativ feste Größe, bei der Abweichungen sofort Alarmsignale auslösen sollten (zum Beispiel bei Mode oder Tiernahrung). Bei anderen Sortimenten (zum Beispiel Spielwaren oder Gartenartikeln) sind saisonale Schwankungen sehr ausgeprägt.

 (Bild: HighText Verlag)

Ist die Kaufhäufigkeit zu niedrig, sollten Shopbetreiber auch über drastische Maßnahmen nachdenken. Etwa: Neue oder komplementäre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Daneben können Erinnerungs-Mails helfen, die den Kunden erreichen, sobald er den Wert des Produktes kennen und schätzen gelernt hat. Weitere Maßnahmen sind Loyalitätsprogramme, die sich am Nutzerverhalten der Kunden orientieren, und Abo-Modelle,Preisreduktion für Vielkäufer, Retargeting-Kampagnen für ausgewählte Produkte oder Produktkategorien, spezielle Angebote als besondere Anerkennung oder Wertschätzung für den Kunden.

8. TBP (Time Between Purchase)

Es wird die durchschnittliche Zeit zwischen den Käufen berechnet.

Um diese Kennzahl berechnen zu können, benötigen Sie zudem die Kaufhäufigkeitsrate der Kunden. Dieses Wissen ist wichtig, um Muster zu erkennen und so den Profit zu erhöhen. Um die Zahl positiv zu beeinflussen, sollten Sie die Customer Journey Ihrer Kunden kennen. Prüfen Sie, welche Trigger in welchem Kanal verwendet werden, damit Kunden den nächsten Kauf tätigen.

9. CLV (Customer Lifetime Value)

Profit, der sich mit einem Kunden während der durchschnittlichen Kundenbeziehung erwirtschaften lässt (in Euro).

Der Wert eines einzelnen Kunden über einen definierten Zeitraum bestimmt das Wachstum Ihres Unternehmens und ist für den Erfolg des Onlineshops verantwortlich. Dieser Wert ist zudem von Bedeutung, um die maximale Akquise-Kosten zu bestimmen. Der
CLV sollte immer höher sein als die Akquise-Kosten (Customer Acquisition Cost; CAC).

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Scheren Sie nicht alle Kunden über einen Kamm. Denn sie sind niemals alle gleich in Bezug auf den Umsatz oder die Akquise- Kosten (CAC) innerhalb eines Zeitraums. So kann es sein, dass Kunden, die aufgrund einer Empfehlung kaufen, einen viel höheren CLV aufweisen als Kunden, die über Facebook Ads oder Google Ads akquiriert wurden. Identifizieren Sie daher die Kunden, die einen hohen CLV aufweisen, und versuchen Sie, Gemeinsamkeiten zu finden. Sie können diese Kunden dann in Zielgruppen einteilen und versuchen, bei der Neukunden-Akquise gezielt diese Kunden zu erreichen. Gestalten Sie für diese Kunden ein besonders bequemes Einkaufserlebnis. Übertreffen Sie die Kundenerwartungen gleich zu Anfang der Kundenbeziehung. Befragen Sie diese Kunden gezielt, um Ihren Service zu verbessern und die Wünsche dieser Zielgruppe besser zu verstehen. Weitere Möglichkeiten sind Live Chats, Support, Follow-ups nach dem Kauf, Abo-Modelle, Loyalitätsprogramme oder Empfehlungsmarketing.

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