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Wie sich Werbetreibende vor Ad Fraud schützen können

02.12.2015 - Fraud, auch Werbebetrug genannt, gilt als ein wachsendes Problem für Werbetreibende. Sie zahlen für Zugriffe auf ihre Werbebanner, die künstlich erzeugt sind und die nie ein realer Mensch zu Gesicht bekommen hat. Dadurch entstehen Verluste in Millionenhöhe. Berit Block, Marketing Direktor Europa bei DataXu, zeigt in diesem Gastbeitrag auf, was Werbetreibende wissen sollten, um ihre Kampagnen zu schützen.

Wachsende Budgets in der Online-Werbung führen dazu, dass auch Personen und Unternehmen mit betrügerischen Absichten neue Wege zu diesen Budgets suchen und finden. Nachdem die Diskussion über den Umgang mit Fraud in den letzten Jahren vor allem in den USA geführt wurde, fordern nun die werbetreibenden Unternehmen auch in Deutschland verstärkt Lösungen, mit denen ihre Kampagnen und Werbegelder geschützt werden.

Die Mechanismen von Fraud


Fraud hat viele Gesichter und findet in allen Kanälen statt, sei es Mobile-Marketing, Video-Advertising oder Display-Werbung auf dem Desktop. Am häufigsten treten die beiden Arten Bot Fraud und Site Fraud auf. Beim Bot Fraud tarnen sich Programme, sogenannte Bots, als reale Personen und erzeugen Zugriffe auf digitale Werbebanner. Publisher rechnen daraufhin mit den Werbetreibenden ab. Den Schaden haben beide Seiten: Publisher, weil sie durch häufig anfallenden Bot Fraud auf ihren Seiten unter Umständen auf Black Lists landen. Und Werbetreibende, die zahlen, ohne dass sie ihre Zielgruppe erreicht haben.

Site-Fraud steht entweder für Webseiten, die ohne Content gebaut und deswegen von echten Personen nie gesehen werden, oder für Kopien von oft-besuchten Publisher-Seiten. Der Werbetreibende zahlt für die eingekauften Impressions, obwohl seine Werbung keine Chance auf ein Aufeinandertreffen und eine mögliche Interaktion mit einer realen Person hatte.

Fraud vs. Viewability


Die Variante Site-Fraud wird oft mit der - ebenfalls viel diskutierten - Viewability verwechselt, der Forderung danach, dass Werbebanner auch tatsächlich sichtbar sind. Das ist irreführend, denn für nicht-sichtbare Werbebanner gibt es viele Gründe. Site-Fraud kann einer davon sein, aber viel häufiger liegt mangelnde Viewability an technischen Hindernissen: Die Auslieferung des Anzeigen-Formats auf der Website ist nicht möglich, die Ladezeiten sind zu lang sind oder die Einblendung auf der Website ist in einem Bereich zu dem User nicht scrollen.

Fraud vs. Brand Safety


Oft wird im Zuge von Fraud auch über Brand Safety gesprochen. Hier geht es um Einstellungen in der Plattform, die sicherstellen, dass Werbung nur in gewünschten Umfeldern ausgeliefert wird. Werbetreibende können zum Beispiel bestimmte Keywords ausschliessen und bestimmen, wie streng die Anforderungen an Umfelder sind, in denen die Werbung geschaltet werden soll. Es geht bei Brand Safety natürlich auch darum, die Anzeige nur der richtigen Zielgruppe zu zeigen. Fraud und Brand Safety sind also keine Synonyme, sondern die Themen sind beide wichtig für Werbetreibende .

Fünf Punkte als Schutz vor Fraud


Die Trickkiste von Fraudstern ist prall gefüllt und sie finden ständig neue Wege an die Budgets der Werber zu kommen. Aber auch Marketingtechnologie-Unternehmen finden immer neue Wege, um ihre Kunden und deren Kampagnen zu schützen.

Unser Partner DoubleVerify hat herausgefunden, dass der Fraud-Anteil in Exchanges zwischen sechs und 30 Prozent, in Networks zwischen vier und 17 Prozent und bei Publishern direkt zwischen zwei und sieben Prozent liegt. Weitere Unterschiede entstehen von Branche zu Branche und Land zu Land.

Beim Schutz vor Fraud ist eine gute Kooperation zwischen Technologieanbieter und Werbetreibendem beziehungsweise seiner Agentur erforderlich. Die technische Plattform sollte in der Lage sein, bereits im Vorfeld eventuell fraudulente Impressions auszusortieren, denn das beste Mittel gegen Fraud ist natürlich, die betrügerische Impression zu erkennen, bevor auf sie geboten wird. Die Dimension in der digitalen Werbung ist enorm: Über unsere Plattform verarbeiten wir beispielsweise pro Sekunde mehr als 1,5 Millionen Bidrequests, das heißt technisch könnten wir jede Sekunde über 1,5 Millionen AdImpressions ausliefern. Diese 1,5 Millionen Möglichkeiten werden in mehreren Schritten geprüft, bevor tatsächlich ein Gebot abgeben wird:

- Impression auf Bot- und Site-Fraud prüfen: Gute, nicht fraudulente, Impressions enthalten kleine Tags, Java-Scripte, die Signale senden, anhand derer die Qualität zum Beispiel noch vor der Auslieferung geprüft werden kann.

- Hohe Klick- und Aktionsraten: Vor der Auslieferung lässt sich auch messen, ob der Werbeplatz besonders stark frequentiert wird, was ein weiteres Indiz dafür sein kann, dass hier fraudulente Bots am Werk sind.

- Malware Scan: Schadhafte Software sollte erkannt werden können, so dass auf infizierten Seiten keine Impressions ausgeliefert werden.

- Blacklists: Auffällige Publisher mit Bot- oder Site-Fraud landen auf einer Blacklist, so dass an sie keine weiteren Banner mehr ausgeliefert werden können. Blacklist können allerdings auch für Kunden individuell gestaltet werden und zusätzlich Seiten oder Kategorien (Gambling, Pornografie und so weiter) enthalten auf denen der Kunde sich entschieden hat nicht zu werben.

- Content Blockig: Webseiten mit einer geringen Qualität wie etwa "Under Construction", "pay to surf", nicht moderierte Seiten mit von Nutzern eigens generiertem Content, sowie Seiten mit gewaltverherrlichendem Inhalt, oder illegale File-Sharing-Seiten werden vor dem Bieten bereits gescannt, bewertet und ausgeschlossen.

Immer wieder wird diskutiert, das besonders durch das automatisierte, so genannte Programmatic Marketing, der Fraud-Anteil gestiegen ist, weil die Auslieferung der Werbung von Algorithmen statt von Menschen geführt wird. Auf der anderen Seite bietet Programmatic Marketing die Voraussetzungen für personalisierte Werbung in allen Kanälen und in Echtzeit - und ermöglicht damit ein kundenzentriertes Marketing und eine klare Effektivitätssteigerung für Marketinginvestitionen. Kampagnen in Mobile, Social und Display können während der Laufzeit optimiert und angepasst werden. Streuverluste für Werbung, die an Orten ausgestrahlt wird, an denen sich die Zielgruppe nicht aufhält, werden vermieden. Es ist allerdings wichtig, bereits bei der Planung Regeln zur Verhinderung von Fraud zu beachten.

[k]Die Autorin Berit Block ist Marketing Direktor Europa bei DataXu, einem global tätigen Anbieter von Programmatic Marketing Software. [/k]