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Wie können Treueprogramme im digitalen Zeitalter funktionieren?

02.12.2016 - Björn Goß, Gründer des Mobile Loyalty Wallets Stocard, erklärt in einem Gastbeitrag, wie Kundenbindung im digitalen Zeitalter funktionieren kann.

von Verena Jugel

[f1] Für stationäre Händler wird es zunehmend schwierig, ihre Kunden langfristig zu binden. Lange haben herkömmliche Treueprogramme wie Kundenkarten ihren Dienst erfüllt, um Konsumenten in die Läden zu locken. Heute sind die angesammelten Plastikkarten eher lästige Begleiter, die das Portemonnaie unnötig schwer machen. Smartphones sind beim Einkauf meist dabei - wurden jedoch bisher als Träger von mobilen Kundenbindungsprogrammen unterschätzt. Das mag auch daran liegen, dass es weltweit nur wenige Anbieter von sogenannten Mobile Wallets gibt, die wirklich die Bedürfnisse einerseits von Händlern und gleichzeitig von Nutzern verstanden haben und mit ihrem digitalen Produkt abdecken.

[f] 1. Die Nutzung mobiler Kanäle ist kein "nice to have", sondern ein Muss. [/f]
Kunden nutzen Smartphones vermehrt zur Vorbereitung ihres Einkaufs und während des Einkaufs selbst, um zum Beispiel Preise zu vergleichen oder Bewertungen zu Produkten abzurufen. Hier müssen Händler präsent sein: Mobile ist, wo der Kunde ist. Das Smartphone bietet außerdem wesentliche Vorteile gegenüber der Plastikkarte. Erstens: Es löst physische Beschränkungen auf. Die umständliche Anmeldung per Papier und Stift wird obsolet, das Portemonnaie wird vom Plastik-Ballast befreit, die digitale Kundenkarte kann nicht verloren gehen usw. Zweitens: Es erleichtert die Distribution und Verwaltung von Mitgliedschaften enorm und bietet riesiges Wachstumspotential für das Treueprogramm.

[f] 2. Kundenbindung muss als ganzheitliche Strategie verstanden werden. [/f]
Viele Händler denken, dass die Herausgabe von Kundenkarten automatisch zu einer engen Beziehung zwischen Kunde und Händler führt. So einfach ist es leider nicht: Erst die Entwicklung und aktive Ausgestaltung des Kundenbindungsprogramms führen zu einer Kundenbeziehung. Treueprogramme müssen ganzheitlich in die Unternehmensstrategie integriert und Kundenbindung als wesentlicher Erfolgsfaktor verstanden werden. Um Kundenbindung profitabel zu machen, können die erhobenen Daten außerdem für verschiedene Zwecke weiterverwendet werden. Mobile Wallets erleichtern diesen Schritt auf Händlerseite.

[f] 3. Die Beziehung zum Kunden muss über alle Kanäle gepflegt werden. [/f]
Owned Channels wie Websites, Blogs und Social-Media-Kanäle aufzubauen ist nicht günstig und erfordert kontinuierlich Zeit und Ressourcen. Im Regelfall kann man 10 bis 15 Prozent potentieller Kunden - eben die allergrößten Fans - über diese erreichen. Um wirklich signifikante Reichweite aufzubauen und die Profitabilität des Kundenbindungsprogramms - das naturgemäß mit hohen Betriebskosten verbunden ist - zu maximieren, hilft das Miteinbeziehen von weiteren Kanälen wie Mobile Wallets, um die restlichen 85 bis 90 Prozent der potentiellen Kunden zu erreichen.

[f] 4. Der Mehrwert muss für den Kunden unmittelbar spürbar sein. [/f]
Kunden werden dann zu Stammkunden, wenn sie von dem Treueprogramm unmittelbar einen echten Mehrwert wahrnehmen: Das können beispielsweise relevante Vorabinformationen, Exklusivangebote oder Belohnungen nach dem Einkauf sein. Ein enormer Vorteil von Mobile Loyalty Programmen: Händler können Kunden wesentlich gezielter mit individuell passenden Angeboten erreichen. Im Gegensatz zu analogen Treueprogrammen bringt die Digitalisierung zudem eine erhöhte Transparenz. Händler können sich diese Entwicklung zunutze machen, indem sie den Mehrwert ihres Treueprogramms optimieren und offen kommunizieren.

[f] 5. Statt eintöniger Treuepunkte sollte der Händler den Einkauf zum Erlebnis machen. [/f]
Immer nur Punkte zu verschenken, die am Ende des Jahres eine Gutschrift bedeuten, trägt wenig zum Einkaufserlebnis bei. Besser ist es, für den Kunden kleine Erfolge zu kreieren, beispielsweise durch "Statusstufen", die man je nach Einkaufsverhalten erreicht: Beispielsweise wenn Kunden eine gewisse Summe bei einem Händler ausgegeben haben oder in einem bestimmten Zeitraum einen festgelegten Betrag erreicht haben etc. Abwechslung statt Monotonie trägt zum Einkaufserlebnis und zur Kundenbeziehung bei.

[f] 6. Die Investition in ein maximal benutzerfreundliches Produkt lohnt sich. [/f]
Die Beliebtheit von mobilen Kundenbindungsprogrammen steht und fällt mit der Qualität der Umsetzung und der Benutzerfreundlichkeit. Um eine App zu bauen, die von möglichst vielen genutzt wird, braucht es die Bereitschaft, signifikantes Budget zu investieren und das Projekt kontinuierlich voranzutreiben - das Nutzerverhalten auf Mobile ändert sich enorm schnell. Die App immer auf dem neuesten Stand zu halten ist genauso wichtig wie intuitives, unkompliziertes Handling und minimale Ladezeiten - gerade, wenn es beim Einkaufen schnell gehen muss.

[k] Der Autor Björn Goß ist CEO & Gründer von Stocard. [/k]
[reflinks]Stocard [/reflinks]

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