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Werbeerlöse jenseits der Walled Gardens

 (Bild: Pixnio)

27.12.2018 - Geschlossene Ökosysteme, wie GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sie bilden, stellen Werbetreibende und Publisher vor erhebliche Probleme. Warum und wie sie diese lösen sollten:

von Christina Rose

Walled Gardens bezeichnet die Art und Weise, wie große Online-Plattformen (GAFA) für Werbetreibende die Nutzung ihrer Daten auf den Plattformen beschränken. Gut zwei Drittel der Marketingverantwortlichen bemängeln entsprechend, dass die Walled Gardens nicht genügend Informationen liefern, um Kampagnen effektiv messen zu können. Das stellt ein konkretes Hindernis für die Datenauswertung und Weiterentwicklung von Unternehmensstrategien dar, hat eine Studie von Sizmek ergeben, die die Rolle der Walled Gardens und die einhergehende Problematik von Werbetreibenden beleuchtet hat.

Die Studie, für die über 500 entscheidungsbefugte Brand Marketer in Europa und den USA befragt wurden, ergab auch, dass zwei Drittel der Marketer glauben, dass die Walled Gardens ein großes Hindernis für die Verbesserung von First-Party-Daten darstellen. 65 Prozent gaben außerdem an, dass sie nicht genügend Einblicke erhalten, um Vergleiche mit anderen Kanälen oder Partnern anzustellen. Ohne Zugriff auf webseitenübergreifende Performancedaten ist es für Werbetreibende schwierig, Werbemittel so auszusteuern, dass keine Überexposition bei den Zielgruppen stattfindet. Zudem wird dadurch der Return-on-Investment (ROI) kompromittiert.

Viele Marketer wünschen sich daher mehr und bessere Einblicke in ihre Daten. Für 83 Prozent der Befragten hat dies in den nächsten 12 Monaten eine hohe oder sehr hohe Priorität . Auf die Frage, welche Erkenntnisse Marketingverantwortlichen dabei am wichtigsten sind, wurde das "Verständnis des Zielgruppenverhaltens" als am wertvollsten eingestuft (92 Prozent), gefolgt von Insights, die die "Gesamtstrategie beeinflussen und optimieren" (88 Prozent) und den Faktoren, die auf "Viewability" einzahlen (87 Prozent).

Die DSGVO ist ein weiterer Faktor, der das Streben nach Datenbesitz vorantreibt; 77 Prozent der Marketer erwarten, dass ihre Zielgruppenansprache und die objektive Messung durch Dritte durch die neue Verordnung eingeschränkt wird. Um den ROI ihrer Ausgaben für digitales Marketing zu verbessern, suchen Marketingverantwortliche nach integrierten Data Management Platform- (DMP) und Demand Side Platform-Systemen (DSP), wobei drei Viertel von ihnen integrierte Technologien für das kommende Jahr entweder als wichtig oder hoch prioritär einstufen. Fast neun von zehn Marketern (88 Prozent) geben an, dass sie die Daten, die aus ihren Kampagnen generiert werden, besitzen möchten.

Ein Internet ohne Walled Gardens wäre also die Lösung, wenn Werbetreibende Daten aus allen Plattformen nahtlos integrieren könnten. Für manch Digitalmarketer haben Walled Gardens langfristig keine Überlebenschance, da ihre Insellage sie zu datenarm und einfältig mache, um dem Trend nach datenhungrigen und vernetzungswütigen Sprachassistenten stand zu halten. Es ist wohl aber in absehbarer Zeit utopisch, dass Konzerne wie Google, Apple, Facebook und Amazon ihre Daten jemals vollständig zur Integration in andere Plattformen zur Verfügung stellen werden.

Werbetreibende müssen also Strategien entwickeln, wie sie auch außerhalb der Walled Gardens erfolgreiche Kampagnen fahren. Dafür gibt es allerdings einige Dinge, die sie beachten müssen, betont Ilhan Zengin, CEO des Video-Startups Showheroes: "Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, welche First-Party-Daten sie überhaupt besitzen und wie sie diese zur Verbesserung ihrer Kampagnen nutzen können. Darüber hinaus sollten Werbetreibende nur auf Technologie-Anbieter setzen, die unabhängig von den Walled Gardens agieren und auch wirklich Transparenz bieten. Die ausgewählten Partner sollten Insights zu Kampagnen liefern können und wollen, damit diese im Anschluss ausgewertet und optimiert werden können." Zusätzlich sollte auch ein gewisses Verständnis für die Brand und ihre Zielgruppen bestehen. Nur so können Kampagnen auch inhaltlich passend gestaltet werden.

"Wenn Werbetreibende beispielsweise Ads in Publisher-eigenen Content-Videos buchen, die mobiloptimiert und inhaltlich passend sind, haben sie davon einige Vorteile, wie etwa eine hohe Werbewirkung, Brand Safety, messbare Performance und hochwertige Kampagnendaten", beschreibt Video-Enthusiast Zengin. Diese könnten ihnen zur Auswertung und Optimierung künftiger Kampagnen und dem Abgleich mit laufenden Kampagnen in anderen Kanälen dienen. Indem Showheroes Publishern und Werbetreibenden eine Komplettlösung für Mobile First Video - von der Content-Produktion über individuelle Player-Technologie bis hin zur Ausspielung und Vermarktung - bietet, will das Startup zusätzliches Premium-Video-Werbeinventar und mobile Reichweite für Brands und Advertiser schaffen und Publishern zu zusätzlichen Werbeerlösen - jenseits von Facebook und Co. verhelfen.

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