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Social-Media-Marketing
In welche Social-Media-Kanäle Sie investieren sollten
20.11.2018 - Wir surfen, chatten, posten und kommentieren praktisch ununterbrochen - Die Zeit, die Nutzer täglich in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Co. verbringen, wächst schneller als die der übrigen Online-Nutzung. Bereits 59 Prozent der Leute besuchen Social Media jeden Tag, ein Drittel von ihnen gar 5 Mal pro Tag. Diese Zahlen beweisen, dass sich mit Social Media Marketing eine hohe Reichweite erzielen lässt. Was aber leisten Social-Media-Kanäle wirklich fürs Marketing?
von Christina Rose
Nutzer holen sich auf den Netzwerken nicht mehr nur ausschließlich neue Inspirationen, sondern lassen sich vermehrt zu Aktionen bewegen. Den direkten Brückenschlag von einer Social Media-App mit nur einem Klick zu einer Unternehmensseite, z.B. einem Onlineshop, ist mittlerweile ein gängiges Mittel. Vereinfachung lautet das Stichwort der Branche, denn Nutzer müssen nicht mehr in ihrem Internet-Browser selbst den Namen der Marke eingeben und dann die Produkte auf den Websites durchgehen. Marken stehen auf der anderen Seite immer mehr Kanäle zur Verfügung, um Performance-Kampagnen zu schalten. Kevin Wasmund, Leiter der Business Intelligence Unit bei der Marketingagentur Tectumedia, analysiert, in welche Social-Media-Kanäle sich ein Investment lohnt:
Facebook - Der Kanal für Performance Marketing
Gerade für Performance Marketing ist Facebook auf Grund seiner Nutzer-Segmentierung ein geeigneter Kanal für Werbetreibende, um Nutzer gezielt und anonymisiert anzusprechen. Zu dieser Option tragen alle Daten bei, die auf Facebook hinterlassen werden - Likes, Anmeldungen, Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen etc. Werbung auf Facebook ist zielgerichtet, insbesondere dank der Clustering-Möglichkeiten wie Website Custom Audience und Lookalike Audience. Das soziale Netzwerk erlaubt es beispielsweise, Bestandskunden von Neukunden spezifisch voneinander zu unterscheiden.
Facebook ist mittlerweile sogar zu einem etablierten Shopping-Kanal avanciert. Einen Anteil daran haben die Facebook Stories, die vor kurzem gelauncht wurden. Durch authentische Bewegtbilder wecken sowie verstärken sie das Interesse des Nutzers an einem bestimmten Produkt. Laut einer Studie von Facebook IQ und Ipsos interessieren sich 62 Prozent der Befragten mehr für eine Marke oder ein Produkt, nachdem sie es in einer Story gesehen haben. 56 Prozent haben die Webseite für weitere Informationen besucht, 38 Prozent haben jemandem von einem Produkt in der Story erzählt und 34 Prozent haben das gesehene Produkt schließlich im Geschäft gekauft. Im Umkehrschluss erwarten auch etwas mehr als die Hälfte der Nutzer (51 Prozent) von Firmen, dass sie in ihrer Story klare Botschaften und Rabatte ersichtlich machen, 44 Prozent, dass sie neue Produkte vorstellen, und 45 Prozent, dass sie Tipps und Ratschläge geben.
Social Media Marketing-Kampagnen können seit der Einführung neuer Performance-Kanäle mittels einer einzigen Plattform gesteuert werden. Der Facebook Business Manager erlaubt es Unternehmen und ihren Marken, Anzeigen auf Facebook und Instagram in verschiedenen Formaten zu schalten und hochzuladen - als Stories, Marketplace oder Posts - und werbliche Inhalte in die jeweiligen Funktionen zu integrieren. Auch könnten von Marken initiierte Facebook-Gruppen in Zukunft eine immer größere Rolle spielen, da Nutzer nach Themen und Interesse segmentiert werden, wodurch diese Nutzer organisch ohne Einsatz von Marketing-Budget erreicht werden können.
Die neuen Performance-Kanäle Instagram, Snapchat und Pinterest
Die Fotoplattform Instagram bietet ebenfalls neue Performance-Möglichkeiten. Mit Hilfe der Shopping Funktion können Marken ihre Produkte auf bestimmten Posts taggen und dadurch Shoppable Content im Storytelling einführen. Mit einem Klick auf das Einkaufstaschen-Symbol kann der Nutzer zu weiteren Informationen über das Produkt gelangen, und es ggf. kaufen, indem er auf die Seite der Marke weitergeleitet wird. Das "Explore field" gehört ebenfalls zum Shopping-Kanal: Dieser Bereich ist personalisiert und enthält die Shopping-Beiträge aller Marken, denen der Nutzer folgt.
Besonders erfolgreich und daher in der Gewichtung von Social Media Marketing-Kanälen nicht zu vernachlässigen sind die Instagram Stories: Sie stellen ein sehr effizientes Werbetool dar, da sie viel von Nutzern konsumiert werden, d.h. sowohl Wahrnehmungs- als auch Engagement-Rate sind hoch. Mehr als ein Drittel von Instagram Stories-Nutzern sagten, dass sie sich mehr für ein Produkt oder eine Brand interessiert haben, nachdem sie es in Stories gesehen haben. Instagram Stories verfügen auch über die Funktion, Umfragen durchzuführen. Dies ist eine unkomplizierte Möglichkeit, schnell die Meinung der Nutzer beispielsweise zu einem bestimmten Produkt zu erfahren.
Snapchat hat eine vergleichbare Funktion, die "Snap-Ads" und "Story Ads", gelauncht. Sie sind interaktiv und können den Nutzer zu einem bestimmten Content weiterleiten. Snapchat hat ein Pixel umgesetzt, um die Customer Journey zu tracken und bestimmte Zielgruppen auf Basis des Nutzerverhaltens zu erstellen. Auch über die App der Fotocommunity Pinterest können Nutzer direkt einen Einkauf tätigen - mit nur einem Klick auf den Kaufen-Button des "Shop the Look"-Features. Laut einer Studie von Pinterest Business führen 90 Prozent der Nutzer einen Kauf auf der Plattform durch und 70 Prozent nutzen das soziale Netzwerk als Inspirationsquelle, um neue Produkte zu finden. Anhand der kleinen "Shop the Look"-Pins können Nutzer nachkaufbare Produkte aus den Fashion und Home Pins identifizieren und werden zu den Onlineshops weitergeleitet.
Wie sieht eine sinnvoll gewichtete Mediaplanung für 2019 aus?
Neben einer integrierten und crossmedialen Marketingkommunikation sollte in folgende drei Social Media-Trends für eine erfolgversprechende Mediaplanung investiert werden, empfiehlt Kevin Wasmund:
1. Facebook gilt als spannende Quelle, um viele Informationen über seine geeignete Zielgruppe herauszufinden. Da diese Learnings auf andere Marketing-Kanäle übertragen werden können, sollte Facebook unbedingt ein Baustein des Social Media-Marketings von Unternehmen sein. Facebook-Gruppen von Unternehmen haben auch ein großes Potenzial, besonders wenn diese Gruppen exklusiv gehalten werden, schließlich ist der gesamte generierte Traffic organisch. Selbstverständlich können Nutzer aber in allen sozialen Netzwerken angesprochen werden.
2. Spannend wird im nächsten Jahr ein zusätzliches Investment in Instagram. Bislang wurde Instagram hauptsächlich für Branding genutzt und tendenziell weniger im Performance Marketing. Die Herausforderung liegt darin, die Nutzer bei Instagram mit einer anderen Bild-Text-Sprache als bei Facebook anzusprechen. Gerade die Betrachtung von Stories auf dem mobilen Endgerät kann zu steigenden Conversionzahlen führen. Instagram wandelt sich durch die neuen Features immer mehr zu einer Verkaufsplattform, weshalb sie sich für Performance-Ziele ausgezeichnet eignet und mittlerweile einen größeren Anteil an der Mediaplanung einnehmen sollte.
3. Videowerbung sollte kanalübergreifend eine höhere Gewichtung zuteil werden. Sie wird bereits im Performance-Marketing verwendet, einzig die Ergebnisse sind schwächer gegenüber herkömmlichen Maßnahmen. Videos werden bisher hauptsächlich für Branding verwendet. Laut einer Studie der Video-Vermarktungsplattform Teads empfinden 52 Prozent der Deutschen laute Videowerbung als unangenehm und verlassen sofort eine Seite, wenn eine Werbung zu laut ausgespielt wird. Hier bedarf es einer stärkeren Berücksichtigung durch Advertiser.
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