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Warum die Generation Z andere Werbung braucht

 (Bild: M-Science/GroupM)

21.02.2019 - Erst zu- und abschauen, dann selber machen: Auf diese simple Formel lässt sich das kontrollierte Verhalten der Generation Z im Kern herunterbrechen. Die ab Anfang 1996 Geborenen ticken anders als vorige Generationen. Während die Generation Y (24 bis 35 Jahre) beispielsweise neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z sehr zurückhaltend und pragmatisch.

von Susanne C. Steiger

Werbetreibende erwarten neue Herausforderung für Marken, die diese begehrte Zielgruppe der 16- bis 23-Jährigen mit ihren Werbebotschaften erreichen und überzeugen wollen. Die qualitative Studie "Code to Teens" von MediaCom zeigt, dass in einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen, die Generation Z in erster Linie nach "traditionellen Werten" wie Ordnung und Stabilität strebt.

Eher passiv und abwartend sucht sie nach Absicherung in ihrer Peer-Group, bevor sie selbst aktiv wird. Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere, Role-Models (u. a. die Eltern, Freunde und bekannte Influencer), die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst in dieser Komfortzone können sie sich sicher und kontrolliert bewegen und sich entsprechend situativ an ihre Umwelt anpassen. Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen.
Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie durchaus auch auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt. Authentische Kampagnen mit snackable Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen bei ihr besonders gut an.

Die qualitative Studie "Code to Teens" wurde vom 17. September bis 01. Oktober 2018 durch die Forschungs-Unit M-Science der GroupM für MediaCom durchgeführt. In einer Online-Community wurden in diesem Zeitraum jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.