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Von wegen Brand Safety: Redaktionelle Inhalte haben keinen direkten Einfluss auf Werbewahrnehmung

24.04.2018 - Wie beeinflusst das Umfeld, in dem ein Werbemittel platziert wird, die Wirksamkeit einer Anzeige und die Wahrnehmung der werbenden Marke? Dieser Frage widmeten sich Inskin Media, Conquest und Research Now SSI in einer Werbewirkungsstudie.

von Christina Rose

Für Vermarkter sind diese "Medienkontext-Effekte" besonders relevant in Bezug auf ihren Einfluss auf den Markenwert und kann aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden: Brand Safety (Vermeidung von Negativassoziationen) und Effektivitätssteigerung (Nutzung von Medienkontexten, um die Performance von Werbemitteln zu verbessern). Dazu wurde ein Forschungsdesign entwickelt, das darauf abzielt, den Einfluss zweier bestimmter Dimensionen redaktioneller Werbeumfelder auf die Markenwahrnehmung zu quantifizieren: Mood (die allgemeine Stimmung/Tonfall eines redaktionellen Beitrags, und die resultierenden Emotionen, die im Leser hervorgerufen werden) und Match (die thematische Übereinstimmung zwischen redaktionellem Inhalt und der werbetreibenden Marke, d.h. Relevanz).

Ergebnisse:


Schwerpunkt: Brand Safety

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  • Redaktionelle Inhalte haben nachweisbar keinen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke durch Anzeigen in deren Umfeld - die Daten stehen in direktem Widerspruch zu unserem derzeitigen Verständnis von Brand Safety
  • Wahrnehmung einer Anzeige wird weder von der Tonalität (positiv oder negativ) noch von thematischer Relevanz des Artikels in Bezug auf das Werbemittel (Autowerbung neben Text über Autos) beeinflusst
  • ABER: Redaktionelle Inhalte können individuelle Assoziationen auslösen, die in der Markenwahrnehmung reflektiert werden
Schwerpunkt: Relevanz von (Premium)-Umgebungen
  • Anzeigenschaltung auf Premium-Webseiten, die selbst eine "starke (vertrauenswürdige) Marke" sind, steigert die Performance der Werbemittel enorm
  • Halo-Effect (positive Wahrnehmung der Nachrichtenmedien, die auf die Sympathie zur werbenden Marke abstrahlen) nimmt zu, wenn man die regelmäßigen/loyalen Leser des Mediums in den Fokus setzt ? Markenempathie (von +1% auf +20%), gefühlte Wärme/Nähe (+7% auf +33%) und Kauferwägung (von +60% auf +152%)
Key Take-Aways:
  • Agenturen sollten Anzeigenschaltungen in redaktionellen Premium-Umfeldern bevorzugen, wenn sie die Performance von Werbemitteln steigern wollen.
  • Publisher sollten die Beziehung zu ihren Lesern stärken und pflegen, um den Werbewert ihres Inventars zu steigern.
  • Werbetreibende sollten sich weniger auf generelle Einschätzungen und Erkenntnisse zum Thema Brand Safety verlassen, sondern ihre eigenen Richtlinien, basierend auf den individuellen Forschungsergebnissen zu ihren Zielgruppen und Markenbotschaften, erstellen.

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