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Unzählige Innovationen für Verkäufer aber wer bietet Innovationen für Käufer

Firmensitz von Walter Services in Ettlingen (Bild: Petra Bork  / pixelio.de)
Firmensitz von Walter Services in Ettlingen

07.03.2017 - Wir befinden uns heute in einem Markt, der sich mehr um die Verkäuferseite dreht, als um die Käufer. Innovationen gehen zumeist von der Verkäuferseite aus. Abgesehen von Adservern und Verfizierungs-Dienstleistern gibt es nur begrenzte Optionen für Agenturen und Marken. Jason Cooper (Integral Ad Science) erörtert in diesem Gastbeitrag, warum es für Käufer nur so wenige Tools gibt.

von Verena Jugel

Um der Sache auf den Grund zu gehen, müssen wir einige Schritte zurückgehen. Zum einen betrachten auf der Käuferseite viele Agenturen das Adserving Problem als "gelöst". Gelöst haben sie es dadurch, dass viele sich für das umfassende Angebot eines großen Publishers entscheiden, der für alle technischen Bereiche des Adservings eine Lösung anbietet: den agenturseitigen Adserver, die Trading-Plattform, das Supply-Side Netzwerk, den publisherseitigen Adserver und natürlich die Analyse- und Conversion-Komponenten. Wie kann ein Unternehmen Neuerungen einführen und rückhaltlos in jede dieser Lösungen investieren, wenn die Produkte häufig nicht miteinander harmonieren? Die einfache Antwort ist: gar nicht. Der agenturseitige Adserver ist meistens die Plattform, in welche am wenigsten investiert wird und an der die wenigsten Innovationen durchgeführt werden. Obwohl sie die objektivsten und genauesten Einblicke - unabhängig vom Media-Owner - in die Kampagnen-Performance liefert.

Zum anderen wird der agenturseitige Adserver praktisch kostenlos bereitgestellt. Warum? Das Anbieten von kostenfreien Adservern erschwert es Marktneulingen erheblich, mit etablierten Unternehmen zu konkurrieren. Die Mehrheit der Agenturen muss auf Kosteneffizienz achten und daher, ungeachtet der Feinheiten und Features konkurrierender Plattformen, auf günstige Alternativen zurückgreifen.

Viele der heutigen Mobile-Kampagnen greifen für Tracking und ROI auf vorhandene Desktop-Systeme zurück - mit gemischten Erfolgsquoten. Mobile In-App-Umfelder unterscheiden sich grundlegend vom Desktop und vom mobilen Internet. Impressions durchlaufen eine Art Lebenszyklus - dieser besteht aus mindestens vier Abschnitten, die ausgelieferte, gerenderte und sichtbare Impressions beinhalten. Durch häufige OS-Updates von Unternehmen wie Apple, verlagert sich das Tracking langsam auf den Mobile-Bereich. Einmal im Jahr gibt es seismische Verschiebungen innerhalb des Mobiltechnologie-Umfeldes, was dazu führt, dass die Mobile Verkäuferseite versucht, mit dem Wandel mitzuhalten. Nutzer von Mobilgeräten updaten ihre Smartphones im Schnitt nur alle 24 Monate - dasselbe gilt für die Aktualisierung der Tools. Im Gegensatz zu den Dienstleistern, die von den Agenturen beauftragt werden, die sich den anspruchsvollen Herausforderungen der Mobiltechnologie und deren Systeme stellen.

Da die Käuferseite die Probleme nun identifizieren können, mit denen sie sich in der kontinuierlichen Evolution der Mobiltechnologie konfrontiert sehen, müssen sie versuchen, eine Lösung zu finden, um ihrer Zeit stets einen Schritt voraus zu sein. Bevor sie damit beginnen können, müssen Agenturen zunächst verstehen, dass es ein grundlegendes Problem für Innovationen mit den bestehenden Tools gibt.

Haben Agenturen bei dem zunehmenden Wettbewerb untereinander und Druck von Kundenseite aber wirklich die Zeit, sich mit dem Ungleichgewicht der verfügbaren Optionen zwischen Verkäufer- und Käuferseite zu befassen? Und wenn Sie dafür Zeit hätten, welchen Vorschlag würden sie zur Lösung dieses Problems machen?

Um dieses Ungleichgewicht zu bekämpfen, muss die Käuferseite offen sein für neue agenturseitige Tools. Solche, die Probleme der Kampagnen-Performance adressieren und wesentlich bessere Erkenntnisse zur Kampagneneffizienz liefern können. Wenn der Preis keine Rolle spielen würde, würden Agenturen immer noch dieselben Tools wählen, die sie aktuell nutzen? Das Testen neuer Plattformen würde Agenturen die Vorteile verschiedener Produkte sowie Wege zu potentiell besserer Performance durch bessere und verwertbaren Insights eröffnen. Zudem könnten Agenturen Neukunden gewinnen, die bereit sind, mehr in eine Plattform zu investieren, die fortgeschrittene Funktionen bietet und den Kampagnen-ROI belegen kann.

[k]Ein Gastbeitrag von Jason Cooper, Integral Ad Science[/k]