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Superbowl: Zahlt sich gigantisches Werbe-Investment aus?

03.02.2016 - Am siebten Februar wird in den USA eines der international größten Sportereignisse des Jahres stattfinden - der Superbowl 2016 der National Football League (NFL). Dabei werden von zahlreichen Unternehmen Millionen US-Dollar für wenige Sekunden Werbezeit gezahlt. Ein Investment, das sich lohnt?

Der Superbowl wird in diesem Jahr höchstwahrscheinlich wieder die Spitzenplätze bei den TV-Werbekosten pro Sekunde einnehmen. So werden 30-Sekünder nach Informationen des Marktforschungsunternehmens Nielsen für etwa 4,5 Millionen US-Dollars verkauft. Dies ist eine Zunahme von circa 500.000 US-Dollar im Vergleich zu 2015. Der Super Bowl wird im Levi´s Stadium in Santa Clara in Kalifornien stattfinden und von dem Sender CBS übertragen. Dabei wird voraussichtlich ein Publikum von mehr als 100 Millionen Zuschauern erreicht.



Inwiefern ein Spot erfolgreich war, zeigt sich nicht nur an der Einschaltquote. So untersucht Nielsen in einem geplanten Report zum Marketing-Erfolg während des Sportereignisses auch andere Faktoren. Zum Beispiel wie gut ein bestimmter Spot im Vergleich zu anderen am folgenden Tag erinnert wird, wie groß die hervorgerufene Social Media und Viewing Activity ist. Auch die unmittelbar angestoßene Performance des Marketings bezüglich Kaufentscheidungen wird gemessen.



Die aufwändigen Spots werden von den Unternehmen alljährlich bereits vorher veröffentlicht, um den Impact zu steigern. Die in diesen Tagen ins Netz gestellten Spots folgen wieder altbewährten Storytelling-Formaten, wie zum Beispiel VIPs, Humor, Animationen und epischen Storylines. So wirbt Amazon für seinen elektronischen Assistenten "Echo" mit Schauspieler Alec Baldwin und Football-Legende Dan Marino in einem selbstironischen Brainstorming über mögliche Werbung zum Superbowl.








Das Mobilfunkunternehmen T-Mobile hat ebenfalls einen Star, allerdings aus der Musikbranche, für seinen Spot eingekauft. Der R&B-Sänger und Rapper Drake interpretiert für T-Mobile seinen Hit "Hotline Bling", der ja thematisch gut zu dem Geschäft des Telekommunikations-Unternehmens passt.








Auf Animationen setzt das Internetunternehmen Wix, das Dreamworks "Kung Fu Panda" für den Anbieter kostenloser Kreation von Websiten werben lässt. Dabei wird der Filmstart des dritten Teils der Kung Fu Panda-Serie ebenfalls in Szene gesetzt.








Der Elektronikkonzern LG bringt in einem futuristischen Spot einen Auftritt von Altstar Liam Neeson. Dieser kündigt als "Man from the Future" - so der Titel des Spots - einem jungen Mann die Zukunft an, in der die XL-Flachbildfernseher von LG eine wichtige Rolle spielen.






Epische Stimmung und die Perspektive, dass jeder über sich herauswachsen kann, verbindet Nintendo mit seinem Jubiläumsspot zu 20 Jahren der Videospielserie und Produktlinie "Pokémon".








[s2]Wie sehen deutsche Marketers die Werbewirkung von Sportgroßereignissen?





Die von Jahr zu Jahr steigenden Kosten für Werbe-Sendezeit während des Superbowls werden nicht nur unkritisch gesehen. Besonders originell macht sich der Spot von Adobe für die Marketing-Cloud des Unternehmens über den Werbehype des Sportereignisses lustig. Dabei wird ein Marketer gezeigt, der mitfiebernd an einem Bartresen sitzt und seinem Sitznachbarn verrät, dass er in den folgenden Werbespot Millionen Dollar investiert hat. Gleich darauf zeigt sich an den Reaktionen der anderen Pub-Besucher, dass dies offensichtlich ein Fehlinvestment war.






Auch in der deutschen Werbebranche wird das US-amerikanische Wettbieten um die Superbowl-Sendezeit nicht nur positiv gesehen. So schätzt Alexander Reiss, ECD bei Saatchi & Saatchi, das Marketing-Großevent eher nüchtern ein: "Eine große Reichweite, die bei großen Sportereignissen automatisch gegeben ist, sagt noch nichts über die Wirkung. Die wirksamste Kommunikation ist immer noch die mit einer starken Idee, basierend auf einem starken zielgruppenrelevanten Insight. Das sind dann die Ideen, die über das Event hinaus nachwirken. Whazzuuuuup!" Letztlich komme es auf einige universelle Regeln an, nämlich "Relevanz aus einem starken Insight, eine starke, einfache Idee sowie eine exzellente und unique Exekution."



Christian Waitzinger von Sapientnitro ist hingegen von der Effektivität der Werbung während sportlicher Großereignisse überzeugt: Die Leidenschaft für den Sport lässt sich als Sprungbrett für überraschende Kommunikationsideen nutzen. Marken können mit dieser Leidenschaft spielen und ihre Botschaften nicht nur so platzieren, dass sie mit den positiven Seiten des Sports in Verbindung gebracht werden - sondern auch ein involvierendes Erlebnis in das Leben der Menschen zaubern." Ein Beispiel dafür, dass es Dank der Verbreitung über Social Media- und digitale Plattformen keines Millionen-Dollar-Super Bowl-Spots bedürfe, um effektiv zu kommunizieren, sei der "Milan vs. Madrid-Activation-Event" der Biermarke Heineken. Dieser sei "ein tolles Beispiel dafür, wie die Leidenschaft für den Fußball auf überraschende und wunderbare Weise zum Träger einer Markenbotschaft werden kann."






Auf jeden Fall haben die Werbespots aber wieder bereits vor dem ersten Touchdown auf dem Rasen einen großen Widerhall in den Medien erzeugt, so dass sich die Investition nicht zuletzt im Hinblick auf den Publicity Effekt für das Brand als Ganzes zumindest teilweise gelohnt haben dürfte. (sg)

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