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Sieben Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Marketingautomation

19.01.2018 - Das veränderte Konsumentenverhalten heute digital einzufangen, auszuwerten und zu verstehen, dazu müssen Marketingverantwortliche zielgenaue Segmente bilden und darauf abgestimmte Kontaktstrategien erstellen, um Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und sie mit E-Mails oder Push-Nachrichten nicht zu überfluten. Ohne eine Marketingautomation, die genaue Anpassungen erlaubt, kann man diese Chancen nicht wahrnehmen und verspielt einen Wettbewerbsvorteil.

von Joachim Graf

Das Konsumentenverhalten hat sich nicht nur durch die verstärkte Nutzung von Smartphones geändert. Mit der zunehmenden Digitalisierung von Kanälen und Touchpoints sind Kunden heute besser informiert und schwerer zu fassen. Waren sie früher einen Klick vom Angebot entfernt, so sind sie heute bereits eine App weiter auf ihrem Smartphone.

Welcher Kanal und welcher Customer Touchpoint ist im Moment der günstigste? Kann ich die Last auf das teure Service Center verringern und verstärkt die digitalen Kanäle bewerben, die alle relevanten Informationen bereitstellen (Stichwort: Self Service)? Auch die eigene Website bzw. der Online-Shop sind wichtige Kampagnenkanäle, wo ich meine Kunden gezielt ansprechen kann. Und auch im stationären Geschäft gibt es Kunden, die ich nicht unbedingt nur digital erreiche. Wie schaffe ich es als Marketier, die Online- und Offline-Welt miteinander zu verschmelzen?
Viele Marketingabteilungen haben heute noch unzählige manuelle Prozesse in ihrem Workflow. Eine Marketingautomation findet im ersten Schritt heraus, wo man den manuellen Aufwand verringern kann, sei es Stück für Stück oder mit einem großen Schritt.

Wie erkenne ich, ob meine bestehende Lösung zur Marketingautomation richtig implementiert ist?


Vorher definierte Kampagnenprozesse wie Planung, Durchführung und Analyse sollten effizienter und schneller als vorher durchlaufen. Auffallend viele Workarounds können eine Automation bremsen. Dies kann der Fall sein, wenn die Daten nicht direkt an das System angeschlossen sind und man sie sich über einen zusätzlichen Kanal, wie ein Tabellenprogramm oder durch eine Datenbank ins System holt. Solche Prozesse sind nicht im Sinne einer zentralen Kampagnenmanagementlösung, wo so viel wie möglich automatisiert werden soll.
Ein weiterer Indikator für eine unzureichende Implementierung ist eine schwache Weiterentwicklung beim Reifegrad. Führe ich überwiegend sehr "einfache" Kampagnen durch, wie die klassische Geburtstagskampagne und habe es noch nicht geschafft, gute ausgeklügelte Kampagnen zu definieren, obwohl genügend Kanäle angeschlossen sind, hinter denen zahlreiche Geschäftsprozesse liegen, die nur darauf warten, eingesetzt zu werden?

1. Welchen Reifegrad haben wir bereits erreicht?


Wer seine Marketing-Strategie regelmäßig überprüft und kritisch hinterfragt, stellt schnell fest, welche Fortschritte er macht und kann so den Reifegrad der Marketingautomation stetig verbessern. Ein Reifegradmodell, das sich immer wieder bewährt hat, teilt sich in vier Phasen auf. Dabei nimmt man unter die Lupe, wie die derzeitige Daten- und Tool-Infrastruktur aussieht. Arbeiten die Anwender immer noch mit Tabellenprogrammen, holen sie sich die Daten manuell ins System oder haben sie bereits ein Tool im Einsatz, das ihnen diese Arbeit abnimmt? Welche Prozesse kommen zum Einsatz und welche Personen im Unternehmen sind daran beteiligt?

2. Integration der einzelnen Module - Wann brauche ich was?


Üblicherweise arbeiten die Anwender mit einem Standardmodul für das Kampagnenmanagement, um das man drumherum weitere Module anbindet, beispielsweise um Kampagnen besser zu optimieren und zu analysieren. Dabei nehmen sie sich spezielle Segmente vor und erstellen ein Profiling. Zusätzlich können Tools zum Marketing Resource Management (MRM) für die Budgetierung, Planung sowie andere für Reporting oder Webtracking angebunden werden. Auch hier muss man sich immer wieder fragen: Benötige ich diese Module überhaupt oder gibt es eine andere Möglichkeit, die auf aufwändige Workarounds verzichtet?

Es ist wichtig, zu untersuchen, wie gut diese Module in die Marketingautomation integriert sind. Habe ich von einer zentralen Oberfläche Zugriff auf die Funktionen oder muss ich dazu eine weitere Anwendung aufrufen? Wie einfach kann ich die Daten vom Modul in das Tool importieren? Es macht einen großen Unterschied, ob es sich dabei um Zukäufe oder native Entwicklungen handelt. Eigene Entwicklungen sind meistens gut integriert, bei Zukäufen hingegen stellt sich die Frage, wie lange die Integration her ist und ob diese weiterhin gepflegt worden ist. Sehr aufschlußreich können ähnliche Installationen bei andere Unternehmen sein, die die gleiche Lösung einsetzen. Hier macht es Sinn, den Anbieter zu fragen ob man diese Kunden kontaktieren darf, um herauszufinden, wie dort das System aufgesetzt ist.

3. Kanalanbindung mit automatischem Cross-Channel-Szenario


Beim Multi-Channel-Kampagnenmanagement kommt es darauf an, wie gut die einzelnen Kanäle an die Lösung angebunden sind. Der Begriff "Out of the box" steht hier für E-Mail-Marketing- oder Ad-Marketing-Lösungen, die ihre Daten direkt in den richtigen Kanal schicken. Dabei sollte man darauf achten, ob die Rückintegration auch stimmt.

Kommen die Responses der Kanäle in meiner Lösung sauber an? Kann ich klar erkennen, ob jemand eine E-Mail geöffnet oder geklickt hat und ob er danach auch gekauft hat? All diese Informationen sollten in meine Lösung zurückgeführt werden. Weiterhin ist es wichtig, dass man überprüfen kann, ob die Anbindung an den Online Shop funktioniert und das Web Tracking richtig aufgesetzt ist. So möchte ich beispielsweise Kunden identifizieren, die das Wort "Kündigung" ins Suchfeld eintippen und sie über eine Chatbox direkt dazu befragen. So kann ich sie gleich mit einem speziellen Angebot locken und sie vielleicht dazu bewegen, ihren Vertrag zu verlängern. Mit einem gut aufgesetzten Web Tracking kann ich solche Website-Kampagnen gezielt ausspielen. Im Idealfall bin ich in der Lage, alle Daten in die zentrale DWH-Lösung zurückfließen zu lassen und kann destillieren, wie sich meine Segmente in der Kampagne verhalten haben und ein detailliertes Reporting daraus generieren.

Bei einem "Kanalübergreifenden Multi-Step" spielt der Anbieter auf Kanal A eine Kampagne aus. Erhält er darüber keine Antwort vom Kunden, kann er über Kanal B gleich eine entsprechende Follow-up-Kampagne anbieten. Mit einem "Kampagnenübergreifenden Multi-Step" möchte ich Kunden ansprechen, die ich in bestimmten vorhergehenden Kampagne bereits angesprochen habe, aber noch keine Response ausgelöst haben.

4. Anbindung des mobilen Kanals


Noch vor ein paar Jahren war die Antwort auf die Frage, über welchen Kanal man seine Kunden am besten anspricht, nicht eindeutig zu beantworten. Heute ist das leichter: So gut wie in jeder Branche sind Kunden heute den größten Teil ihrer Zeit über das Smartphone erreichbar. Als Vermarkter kommt man also um eine App nicht mehr herum, die auch in der Lage ist, detaillierte Kampagnen auszuspielen. Auch der Online-Shop bietet sich als App-Version an.

5. Die richtige Organisation im Unternehmen - Wem gehört das KMS?


Man sollte im Vorfeld klären, wem das KMS im Unternehmen gehört. Dem Marketing, dem Online Marketing, dem Customer Management, dem Vertrieb oder der IT? Wo habe ich die erforderliche Manpower und die Skills im Unternehmen für eine Kampagnenmanagementlösung? Ein Tabellenprogram benötigt anderes Know-how als eine vollautomatisierte Realtime-Lösung. Wer werden die User sein? Sind es die jetzigen Mitarbeiter oder brauche ich neue Experten für diese Tasks in meinem Team?

Wer ist der fachliche Owner des KMS? Mit der Implementierung eines KMS braucht es ab Tag eins eine Antwort auf diese Frage. Wer sorgt dafür, dass die Kampagnenlösung logisch und strategisch richtig aufgebaut ist? Wer räumt auch mal auf und entsorgt alte Kampagnen, die man nicht mehr einsetzt? Auf welche Weise strukturiere ich meine Selektion und organisiere meine Kampagnen? Dazu braucht es im Unternehmen eine Absprache, die festlegt welche Abteilung oder Person der "fachliche Owner" ist, um das Ganze zu strukturieren und auch zu pflegen.

Wer ist der technische Owner? Das Gleiche gilt für die technische Seite. Für gewöhnlich ist hier jemand aus der IT-Abteilung gefragt, der dafür sorgt dass die Datenbanken zur Verfügung stehen, die Kanäle korrekt angebunden sind und das Tool mit einer entsprechenden Performance läuft. Der "technische Owner" ist auch derjenige, der User anlegt und ihnen Rollen und Rechte zuweist. Dieser Part kann auch einem externen Anbieter zufallen, der die Lösung auch hostet. Hier ist ein Anbieter mit einem zuverlässigen Support gefragt.

Hat man sich für eine zentrale KM-Lösung entschieden, dann sollten alle Kampagnen und jeglicher Kontakt zum Kunden über das Kampagnenmanagementsystem laufen. Damit dies eingehalten wird, darüber müssen sich alle Beteiligten einig sein. Es ist wichtig, bei der Implementierung so früh wie möglich die oben genannten Bereiche mit einzuladen und auch in Zukunft die Nutzer im Unternehmen bei der Auswahl der Lösung mit einzubinden und nicht erst dann, wenn es zu spät ist.

6. Die zielführende Anbieter-Evaluation und wie gehe ich dabei vor?


Typischerweise habe ich mir verschiedene Anbieter von Lösungen im Vorfeld eingeladen. Deren Warenkorb ist gut gefüllt, doch die Unterschiede zueinander sind kaum sichtbar. Eine zielführende Herangehensweise besteht nun darin, dass man sich im Vorfeld im Klaren darüber ist, wie die fachlichen und technischen Anforderungen genau aussehen und welche Kampagnen ich zu Beginn und auch zukünftig umsetzen möchte.

Welche Daten brauche ich dafür und welche Kanäle möchte ich bedienen (E-Mail, App, Call Center, etc.)? Wie wird eine typische Kampagne aussehen? Bleibt es bei einer lokalen Installation im Haus oder ist es möglich, über einen Browser auf das KMS in der Cloud zuzugreifen? Welche zusätzlichen Module möchte ich nutzen?

Hier macht es macht Sinn, vor oder während der Evaluierung ein kleines, interdisziplinäres Projektteam zusammenzustellen, das aus Mitarbeitern aus IT, CM und Online-Marketing besteht, also genau die User, die später das Tool benutzen sollen. Die Anbieter und ihre Tools sollte man sich gemeinsam anschauen, testen und urteilen, wie gut die Oberfläche welche Prozesse abbildet. Auch über Timing und Budget sollte man zusammen entscheiden und festlegen, wie viel Manpower man intern dafür zur Verfügung hat.

Gibt es Referenz-Unterehmen beim Anbieter, die so ähnlich aufgestellt sind wie man selbst? Falls die Möglichkeit besteht, sollte man Kontakt zu ihnen aufnehmen und abfragen, wie sie das Tool einsetzen. Auch Use Cases können schnell Klarheit verschaffen, ob ich mich für den richtigen Anbieter entscheide. Hierzu setzt er für mich eine entsprechende Test-Kampagne um, am besten mit meinen eigenen Daten. Idealerweise werden diese Kampagnen live vorgeführt und sind nicht vorgefertigt. Hier beobachte ich: Wie geht der Anbieter mit meiner Anfrage dazu um? Wie hoch ist der Implementierungsaufwand, mit dem die Firmen meine Anforderungen umsetzen und wie sehen die Ergebnisse aus?

7. Die optimale Datenbewirtschaftung und was ist die richtige Datenstrategie?


Um effiziente Kampagnen vorzubereiten, die sich zum Beispiel auf Geburtstage, Vertragslaufzeit oder Aufenthaltsdauer im Retail-Shop beziehen, ist es wichtig, dass ich Kunden nach einer bestimmten Datenlogik selektiere. Praktischerweise baut man eine solche Anwendung bereits vorher im Datamart und nicht erst in der Kampagnenmanagementlösung.

Batch load oder real time? Um die Daten parat zu haben, wenn ich sie benötige, muss ich definieren, ob mir eine Übernachtbeladung von Daten reicht, so dass ich sie am nächsten Morgen fertig zur Verfügung habe oder brauche ich Realtime-Prozesse? Bewegt sich ein Kunde auf der Website und sucht nach einem bestimmten Begriff, dann macht es Sinn, mit ihm über E-Mail in Kontakt zu treten und ihm ggf. später einen Gutschein o.ä. anzubieten. Das gleiche gilt für den Warenkorb, wenn der Kunde diesen gut gefüllt stehen lässt. Auch darauf kann ich ihn nur ansprechen, wenn ich Prozesse in Echtzeit fahren kann.

Full Load oder Delta Loads? Mit einem Full Load überspiele ich immer die kompletten Daten, bei einem Delta Load nur die neue oder geänderten Datensätze. Je nachdem muss ich bis zum nächsten Morgen warten, bis ich mit meiner Kampagne loslegen kann oder habe mit einem Delta Load bereits nach einer Stunde alles bereit zum Loslegen.

Fachliche Verantwortung für Datenlogik Abschließend ein wichtiger Punkt. Wer im Unternehmen trägt die fachliche Verantwortung für die Datenlogik und bestimmt beispielsweise, wie das Alter der Kunden oder ein Durchschnittswarenkorbwert ausgerechnet wird? Entweder bietet mir meine Kampagnenmanagementlösung eine Möglichkeit oder ich fordere das vom IT-Bereich das an, was den Prozess insgesamt verlangsamen kann.

Die Auswahl und Implementierung einer modernen Marketingautomations-Lösung ist eine Herausforderung für alle Beteiligten.


Als Unternehmen sollte man die Vision von der zukünftigen (digitalen) Marketingausrichtung im Voraus definieren und ins Unternehmen transportieren. Datenseitige und organisatorische Herausforderungen muss ich im Vorfeld lösen. Bei der Auswahl der zukünftigen Lösung hole ich wichtige Stakeholder und auch zukünftige Anwender mit ins Boot, um zusammen die Angebote der Anbieter kritisch zu durchleuchten. Gelingen mir diese Punkte, sollte einer erfolgreichen Implementierung nichts im Wege stehen, um für zukünftige Herausforderungen der zunehmenden Digitalisierung gut gerüstet zu sein.

ONEtoONE-Autor Laurentius Malter ist Competence Center Manager bei b.telligent.

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