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Prozessoptimierung: Wie Kunden trotz Retoure bleiben

29.05.2018 - Retouren sind für Kunden und Händler ärgerlich. Je besser Sie das in der Marketingstrategie berücksichtigen und je einfacher das Handling sich für Kunden gestaltet, um so eher können Sie unzufriedene Käufer glücklich machen - und beim nächsten Mal wieder als Kunden begrüßen.

von Susanne C. Steiger

Retouren gehören zum Alltag - im Onlinehandel noch mehr als stationär. Egal wie ausgeklügelt die Produktpräsentation ist, noch immer ist der Grund "Artikel passt nicht" laut Statista der am häufigsten genannte. "Gefällt nicht", "Defekt oder beschädigt geliefert" und "Artikel entspricht nicht der Beschreibung" folgen. Eine Optimierung der Produktbeschreibungen im Onlineshop beeinflusst nur bedingt die Rücksendequote.
Wie ein Kunde den Rückgabeprozess erlebt, hat hingegen schon direkte Auswirkungen auf Kundenbindung und Wiederkehrerquote. Es lohnt sich also, den Rücksendeprozess so zu gestalten, dass er trotz Warenrückgabe ein postives Erlebnis für den Kunden darstellt.
Um diesen Rückgabeprozess optimal zu gestalten, müssen Sie auf die User Experience bei der Retoure genauso viel Wert legen wie bei der Bestellung. Mit folgenden sechs Maßnahmen können Sie dies sicherstellen:

1. Kundenhistorie kennen


Wenn Sie die Kosten für eine Retoure und die Gewinnung eines Neu­kunden kennen, und alle wichtigen Daten, einschließlich Warenkorb und Zahlungsmethoden, ihres Kunden schon bei der Bestellung erfassen, haben Sie bereits eine gute Grundlage für optimierte Retourenvorgänge.
Mit entsprechender Systematik erkennen Sie besonders wertvolle Kunden anhand ausgesuchter KPIs wie Dauer der Kundenbeziehung, Anzahl der Bestellungen, Höhe des Warenkorbs sowie fristgerechte Bezahlung. Anhand dieser Informationen definieren Sie Kundentypen und deren Wert für das Unternehmen. Daraus lässt sich wiederum ableiten, welches Budget zur Verfügung stehen sollte, um diesen Typ als Kunden zu halten.

2. Klare Rückgabebedingungen


Kommunizieren Sie die Rückgabe­bedingungen von vornherein klar und verschaffen Sie sich Vorteile: Ein bequemer Rückgabeprozess ist ein gutes Argument, um unentschlossene Besucher zu einem Kauf zu motivieren. Dazu gehört, dass Bedingungen leicht auffindbar und verständlich formuliert sind sowie Retourenaufkleber samt Retourenschein direkt dem Paket beiliegen.
Wer den Retourenschein online ausdrucken lässt, kann eventuell davon profitieren, weil der Kunde in den Shop zurückkehrt und andere Artikel und Angebote angezeigt bekommt. Doch auch hier gilt: Erst der Service, dann das Angebot.

3. Rücksendegründe erfassen


Erfassen Sie Retourengründe direkt bei einer Rücksendung, können Sie daraus wertvolle Hinweise auf Qualität und Eigenschaften der Ware beziehen. So erhalten Sie nicht nur individuelle Angaben wie die zuvor schon genannten drei häufigsten Kritiken zur Warenqualität sondern auch Rückmeldungen zur Lieferzufriedenheit, beispielsweise wenn Ware zu spät eingetroffen ist. Da Gründe allerdings nicht nur auf dem Rücksendeschein oder auf den Bewertungsseiten im eigenen Shop genannt werden, lohnt sich auch ein Monitoren von Social Media.

4. Qualifizierte Angebote nach der Retoure


Besonders bei der Rückgabe hochpreisiger Artikel lohnt es sich, einen wertvollen Kunden gezielt persönlich zu kontaktieren. Das kann sowohl per Telefon, falls möglich aber auch durch eine individuelle Mail erfolgen. So können Sie Gründe erfragen und gleichzeitig darauf eingehen. Oder machen Sie ein Angebot, wie beispielsweise das Produkt in einer anderen Größe oder Ausstattung kostenfrei zuzusenden, um ihn zu überzeugen, weiterhin bei Ihnen einzukaufen. Auch Rabattangebote helfen hier.

5. Nachvollziehbare Rücknahme


Bei der Bestellung wird der Kunde über den Stand seiner Order informiert. Übertragen Sie diesen Prozess auch auf die Retoure. Lassen Sie Ihren Kunden wissen, ob die Ware eingetroffen ist, überprüft und die Rückerstattung des Kaufpreises eingeleitet wurde.

6. Prozesse optimieren


Selbst wenn Sie die Abwicklung von Retouren bereits soweit optimiert haben, können sich immer wieder Verbesserungen ergeben, die das Kundenerlebnis steigern. Dabei sind Tests mit speziellen Angeboten und der Auswertung von Öffnungsraten sowie der Conversion Rate ein Mittel. Aber auch Auswahlmöglichkeiten für unterschiedliche Retourenwege tragen dazu bei, selbst eine Rücksendung zu einem positiven Erlebnis zu machen. Ein wichtiger Bereich ist die Schulung der Mitarbeiter, die Daten analysieren, Angebote aufsetzen und mit den Kunden in Kontakt treten.

Dies ist ein Beitrag aus Ausgabe 6 der ONEtoONE vom 28.Mai.
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