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Programmatic Advertising: Sehen Sie es mal pragmatisch

20.03.2018 - Programmatic Advertising ist keine Wunderwaffe. Es ist nicht mal eine Marketinglösung. Es ist ein weiterer Kanal. Aber wenn man den richtig bedient, ist er effektiv.

von Susanne C. Steiger

Was genau macht Programmatic mit den Werbebudgets der Advertiser? Führt es sie der bestmöglichen Verwendung zu? Und zwar, indem man nur die Kunden, die man sich wünscht, zum bestmöglichen Preis bekommt? So lautete das große Versprechen, als Programmatic und seine Unter-Spielart, das Real-Time-Bidding, an den Start gingen.

Marktzahlen legen nahe, dass Programmatic zwar eine Allzweckwaffe geworden ist, die aber ohne Strategie eingesetzt wird, obwohl andere Werkzeuge viel besser geeignet wären. So urteilt Advertising-Guru Thomas Koch, dass "der heutige Programmatic- Anteil deutlich zu hoch ist, um sinnvoll zu sein". Grund, so Koch: Der Anteil der Fälle, in denen Programmatic als Marketing-Tool sinnvoll ist, sei begrenzt. "In den meisten Fällen dürfte ein Programmatic-Anteil von 20 bis 30 Prozent an den digitalen Werbemaßnahmen sinnvoll sein."

Darüber hinaus werde es oft auch verkehrt gemacht: "Gehen wir mal davon aus, dass die Agenturen gute Systeme betreiben und sehr gute Daten besitzen - in diesem Falle würde ich damit rechnen, dass das Verhältnis effektiv ausgespielter und ineffektiv ausgespielter Programmatic Ads etwa bei 50/50 liegt. Meiner persönlichen Erfahrung nach geht es eher zu 100 Prozent schief."

Auch ein Advertiser und Marketing- Experte wie Korbinian Spann, verantwortlich für das digitale Marketing des Outdoor-Bekleidungsspezialisten WL Gore, sieht Programmatic mit Skepsis: "In manchen Kontexten ergibt Programmatic Sinn, in anderen nicht. Man muss beispielsweise in der Lage sein, einen CpO für die beworbenen Produkte zu formulieren." Das gehe eher bei Zehn-Euro-Produkten mit niedriger Marge als etwa bei Premiumware mit hoher Marge: "Was etwa soll der CpO sein für eine Winterjacke, die wir bei uns im Shop verkaufen? Hier würde ich mit Programmatic eventuell eine Nutzerschaft adressieren, die nicht Zielgruppe ist. Man muss sich fragen, was die Maschine kann und was nicht."

Programmatic Advertising ist kein Allheilmittel, wie Korbinian Spann treffend sagt: "Programmatic ist keine Lösung, sondern ein Kanal." Und somit besitzt Programmatic eigene Fallstricke und Vorteile:

Der Fallstrick Zwischenhändler-Intransparenz:


Immer wieder machen programmatisch ausgelieferte Ads von sich reden - allerdings nicht so, wie es sich der Advertiser ausgemalt hat, sondern weil sie in den "Bad Neighbourhoods" von Seiten landen, die dem Markenimage abträglich sind. So etwas lässt sich etwa begegnen, indem man als Dienstleister die angeschlossenen Inventare auf der Homepage aufschlüsselt.

Der Fallstrick Zwischenhändler-Kosten:


Zwischenhändler erhöhen aber auch die Kosten. Wenn an eine Plattform zahlreiche Netzwerke angeschlossen sind, außerdem Subnetzwerke und Agenturen, die beides wiederum als Arbitrage-Geschäft verkaufen - dann knabbert einem die Provisionierung schon mal die Werbewirkung weg.
Die Lösung kann sein, seine Programmatic-Aktivitäten infrage zu stellen. Macht man am Ende nur eine Kampagne mit einem simplen Targeting (wie etwa nach Alter, Geschlecht), benötigt man dafür keine programmatischen Systeme, sondern kann schlicht Medien auswählen, die von der entsprechenden Zielgruppe gelesen/genutzt werden.

Der Fallstrick Daten:


Noch immer hat Programmatic ein großes Datenproblem. Allzu oft ist nicht ersichtlich, wieso sich die Systeme auf basaler Ebene so dilettantisch verhalten und Kunden bereits gekaufte Produkte nochmal anzeigen. Es hapert an einfacher Mustererkennung oder der Eliminierung offenkundig nicht werberelevanter Zielpersonen. Daten werden hier oftmals nicht zusammengeführt oder die falschen Schlüsse aus ihnen gezogen.
Wichtig ist es also, zuerst die Datengrundlage zu schaffen und die Frage zu stellen, was die Maschine überhaupt leisten kann. Agenturen zwischen Beratung und Technik: Das Thema Programmatic schafft einen Erklärungsbedarf auf technischer und operativer Ebene, den nur wenige, große Firmen inhouse auffangen können. "Zwischenhändler mögen aus der Kette zunehmend verschwinden - bleiben werden Technikprovider und Medienhäuser", so die Prognose von Markus Frank, Managing Director DACH beim Medienkonzern Oath. Agenturen werden in dieser Konstellation zunehmend zum Berater des Advertisers.

Trend Prospecting:


Programmatic ist spannend, wenn man damit Prospecting betreiben kann, erläutert Korbinian Spann: "Man nimmt Kundendaten, gleicht sie mit Third-Party-Daten ab und erreicht so auf neuen Seitenverbunden potenzielle neue Kunden, die man noch nicht auf dem Schirm hatte."
Diese Arbeit mit statistischen Zwillingen erfordert tiefe Einsicht in gute, saubere Daten - ist dann aber sehr kompatibel mit Programmatic.


Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 4/2018.
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