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"Native wird sehr wichtig für mobile Werbung"

12.08.2015 - Auf der Branchenmesse Co-Reach haben United Internet Dialog und die Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) ihre Digital Dialog Insights veröffentlicht. In diesem Jahr drehte sich alles um Native Advertising. Und das ist laut Studie auf dem Vormarsch.

Die Studie gibt es seit 2012, in diesem Jahr stand Native Advertising im Fokus. Gleich mal zu Anfang: Die Studie versteht unter Native Ads nicht das, was man hierzulande typischerweise darunter versteht, also im Großen und Ganzen Advertorials. Sie richtet sich nach den IAB-Kategorisierungen (International Advertising Bureau) und untersucht In-Feed-Ads, bezahlte Suchplatzierungen, Produktempfehlungen und Content-Empfehlungen. "In Deutschland ist das Verständnis von Native Ads zu eng gefasst", sagt Professor Jürgen Seitz von der HdM.

[f1]Der Studie zufolge wächst der Stellenwert von Native Advertising stetig. Rund 60 Prozent der Experten sehen eine hohe Bedeutung für die Branche, 76 Prozent der befragten Experten sehen in Native Advertising einen wichtigen Bestandteil der Content-Marketing-Strategie. Größtes Problem von nativen Formaten auf Nutzerseite sind die Kennzeichnung und die eindeutige Erkennbarkeit. Bei In-Feed-Werbung ist die Erkennbarkeit relativ eindeutig. "Facebook war ein großer Treiber für In-Feed-Ads", sagt Seitz. Mittlerweile habe sich der User gut daran gewöhnt. Und auch Holger Schibbe, Leiter Cus-tomer Acquisition bei United Internet Dialog ist überzeugt: "Besonders Feeds eignen sich hervorragend für Native Advertising."

Problematischer wird die Identifizierung aber bei den anderen Formaten. Besonders Content-Empfehlungen sind für User schlecht als Werbung zu erkennen, was einige werbetreibende Unternehmen offenbar immer noch wünschenswert finden. "Saubere Standards sind ganz wichtig. Hier sind Werbetreibende und Pub-lisher gefordert. Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie man wahrgenommen werden will", sagt Schibbe. Die Native-Inhalte werden für die Unternehmen meistens von Agenturen produziert. "Ich hätte gedacht, Verlage würden da eine größere Rolle spielen. Eigentlich müssten sie das", stellt Seitz fest.

[f2]Für Schibbe war die Investitionsbereitschaft im Bereich der Native Ads die größte Überraschung. "In-Feed-Ads bei Facebook oder E-Mail-In-Feed-Ads kommen da bereits nach den bezahlten Suchplatzierungen." In Zukunft werden Native Ads überhaupt noch eine größere Rolle spielen, denkt Seitz. "In Amerika wird Native von einigen Experten als die Rettung des Journalismus gesehen." Besonders durch den Mobile Shift gebe es immer mehr Probleme in der Monetarisierung hochwertiger journalistischer Angebote. "Native spielt in der Zukunft der mobilen Werbung eine entscheidende Rolle."

Die Studie basiert auf einem Online-Fragebogen, den 103 Online-Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistungen ausgefüllt haben und einer Consumer-Online-Befragung auf Web.de und Gmx.de mit 1.561 bereinigten Fällen. Die Experten wurden zusätzlich am Telefon befragt (ks)