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Koch: "Der Zweck heiligt heute immer noch die Mittel"

29.06.2015 - In der Hall of Fame des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) gibt es ein neues Gesicht: Michael Koch (gkk DialogGroup) wurde in die Riege der Preisträger aufgenommen. Der Verband würdigt damit sein außergewöhnliches Engagement und seine herausragenden Beiträge für das Dialogmarketing. ONEtoONE hat mit ihm über seine Auszeichnung sowie seine Einschätzungen zu den Entwicklungen und Trends im Dialogmarketing gesprochen.

Seinem persönlichen Engagement und seiner hohen Professionalität sei es zu verdanken, dass das Dialogmarketing national und international sowohl durch richtungsweisende Kreativität als auch durch nachweisbare Erfolgsmessung als wichtige Marketingdisziplin und relevanter Wirtschaftsfaktor unabdingbar geworden ist, heißt es vom DDV.

Nach seinem Grafik-Design-Studium in Darmstadt arbeitete Koch elf Jahre in verschiedenen klassischen Werbeagenturen als Art Director. 1988 wechselte er als Creative Director ins Dialogmarketing zu OgilvyOne worldwide, wo er von 1998 bis 2010 als Geschäftsführer Kreation tätig war und für seine Arbeit mit rund 750 nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet wurde. Seit 2010 ist er Executive Creative Director der gkk DialogGroup. Koch ist außerdem Mitglied des ADC Deutschland und wurde in Jurys zahlreicher Kreativ-Wettbewerbe wie Cannes Lions, D&AD, New York Festivals, Echo Awards, Eurobest, ADC, ddp, Columbus und dem SDV Award berufen.

Was haben Sie gedacht, als Sie vom DDV in die Hall of Fame aufgenommen wurden?


Koch: Zuerst war ich extrem überrascht, weil ich in der "Hall of fame" eigentlich immer alte Männer gesehen habe, die beim DDV an der Wand hängen, und dann hab ich gedacht: `Okay, dann bist du nun also auch alt geworden`. Aber im zweiten Moment habe ich mich natürlich tierisch gefreut, weil ich in der "Hall of fame" bislang nie das Thema Kreation gesehen habe und das mit mir nun dort auch an der Wand hängt. Das ein ausgewiesener Kreativer nun in diesen Kreis berufen wurde, das war die größte Freude. Kreation wurde früher im Dialogmarketing sehr stiefmütterlich behandelt und dagegen habe ich in den letzten Jahren ja ganz stark angekämpft im positiven Sinne.

Sie haben in den vergangenen 25 Jahren vermutlich nahezu jede bemerkenswerte Kampagne, national und international gesehen. Welche Dialog-Kampagne hat Sie in der jüngeren Zeit am meisten beeindruckt?


Ganz klar, das ist die Audi Cube Kampagne. Ich habe sie zum ersten Mal im vergangenen Jahr beim ADC gesehen - und sie hat mich wirklich umgehauen. Und das passiert eigentlich selten, dass mich eine Kampagne wirklich so sehr beeindruckt, dass ich denke: `Mensch, dass hätte ich eigentlich gern selbst gemacht`. Jedem, dem ich die Kampagne zeige, frage ich: `Hättest du drauf gedrückt?` Und alle sagen: `Ja klar.` Jeder hätte auf den Knopf gedrückt, um zu sehen, kommt der Wagen in 90 Minuten vors Haus. Das fand ich so neu und so zwingend für die Branche Automobil und für die Aufgabenstellung, Probefahrten zu generieren.

Wie hat sich das Dialogmarketing in den letzten Jahren aus ihrer Sicht verändert?


Natürlich hat die Digitalisierung und die damit verbundenen neuen Kanäle, Medien das Dialogmarketing am meisten und am nachhaltigsten verändert. Ich glaube aber nicht, dass die verschiedenen Kanäle das Wesentliche sind, sondern die einhergehende Individualisierung ist das was das Dialogmarketing in den letzten Jahren so stark beeinflusst hat. Vieles war auch in Offline-Medien praktisch möglich, aber es wurde nicht in dem Maße genutzt.

Wenn wir in der Redaktion in früheren Ausgaben des Kampagnen-Magazins "Fischer´s Archiv" blättern, erscheint das Dialogmarketing von früher oft lebendiger und vielseitiger als heute. Mutige, teils schrille Kampagnen Ende der Neunziger, großzügige, die Sinne ansprechende Mailings in den Nullerjahren. Wo sind sie geblieben?


Viele haben sich auf Online-Medien gestürzt. Auf einem Online-Medium oder Bildschirm kann ich aber nicht so viele Sinne ansprechen wie ich das mit einem Offline-Mailing tun kann. Dadurch, dass aber vieles in die Online-Medien verlagert wurde, sind es andere Dinge, die relevanter werden: Es sind vielmehr die Ideen, die Geschichten, die heute erzählt werden, die toll sind, aber weniger die schrägen Umsetzungen oder die Dreidimensionalität. Das sieht man in der Tat weniger. Aber es gibt sie noch und ich glaube auch, dass es sie immer geben wird, weil dies ein Weg ist, der besonders im Business-to-Business valide ist. Dort habe ich kleinere Zielgruppen und kann mit 3-D-Mailings oder mit haptischen Geschichten mehr Aufmerksamkeit erzielen, als mit einer E-Mail, die auch in der Gefahr lebt, gelöscht zu werden.

Kann es sich auch heute lohnen, zum Beispiel in ein Mailing zu investieren, das mehrere Euro Produktionskosten erfordert?


Mailings lohnen sich auf jeden Fall noch. Vor allem weil ich mit diesem Kanal näher am Menschen sein kann. Wenn im Business-to-Business-Bereich ein Mailing einen Umsatz von mehreren 100.000 Euro generieren kann, dann macht es natürlich hochgradig Sinn. Der Zweck heiligt heute immer noch die Mittel. Und Produktionskosten sind nicht die Messlatte, sondern der CPO (Cost per Order, Anm. d. Red.).

Die Digitalisierung hat der Kreativität neue, fantastische Möglichkeiten erschlossen. Bieten die Auftraggeber hier mehr kreativen Spielraum als bei sogenannten Offline-Kampagnen?


Wenn man kreativen Spielraum mit Mut gleichsetzt, ist dieser bei den Kunden nicht größer geworden. Und das ist eigentlich schade. Durch die Digitalisierung ist vieles möglich geworden, doch gibt es immer noch die gleiche Angst, ob eine Maßnahme etwas bringt oder nicht. Mut heißt ja immer, etwas Neues zu wagen, kreative neue Wege und Umsetzungen auszuprobieren und da kann dir niemand vorher sagen, ob es Erfolg haben wird.

Wird die Begeisterung für digitale Kampagnen noch zunehmen oder sind schon Ernüchterungstendenzen zu erkennen?


Ich würde es nicht Ernüchterungstendenzen nennen sondern eher eine Art Normalisierungsprozess, der nun einkehrt. Dinge werden normal, man kennt sie. Man kann eigentlich nur noch durch die Ideen oder die Geschichten begeistern und weniger durch technische Spielereien, die sind nun alle schon einmal irgendwo da gewesen. Wenn wir von digitalen Kampagnen sprechen, die viel Aufmerksamkeit erhielten, dann waren in den letzten Jahren vor allem neue technische Möglichkeiten, die begeisterten und weniger die Inhalte. Und jetzt muss man eben wieder zurückkommen zu den Inhalten.

Was ist Ihrer Meinung nach derzeit der stärkste Trend im Dialogmarketing?


Die stärkere Individualisierung der Botschaften. Beim ddp haben wir zum Beispiel gesehen, dass es in der Kategorie Kundenbindung den größten Zuwachs gab und meiner Meinung nach auch die besten Arbeiten zu finden waren. Die Kundenbindung kann heute viel besser bespielt werden als das noch vor vielen Jahren der Fall war.Wir haben heute viele mediale Möglichkeiten und wir müssen schauen, dass wir den jeweils richtigen Weg finden und überraschend kommunizieren. Das ist es, was Kreative machen.

Stellen sie sich vor, Sie hätten drei Wünsche frei, welche wären es?


Zum einen würde ich mir wünschen, dass der Job wieder mehr Spaß- und weniger Budget-getrieben wäre. Wenn ich mal zurückblicke - und wenn man in die Hall of Fame aufgenommen wird, dann schaut man eben auch mal zurück - ist der Spaß schon ein Stück weit zurückgegangen und das Geld deutlich wichtiger geworden. Vielleicht ist genau dies auch der Grund, warum wir weniger mutige Arbeiten sehen. Der zweite Wunsch ist das Thema Wertschätzung für kreative Ideen, dass Kunden Ideen deutlich mehr wertschätzen, und hier liegt die Betonung auf dem Wort `Wert`. Ich finde es immer ein bißchen schade, dass alle Ideen das gleiche kosten, ob die Idee nun brillant ist oder ob sie schlecht ist. Ich fände es gut, wenn man in Zukunft mal den Wert einer Idee bezahlen würde und nicht immer nur das gleiche Budget zur Verfügung hat. Darüber hinaus wünsche ich mir persönlich, dass ich noch möglichst lange aktiv sein kann in meinen Job, weil ich meine Erfahrung noch lange einsetzen möchte und noch keine Lust habe aufzuhören.

[k]Das Interview führten Johannes Jagusch und Stefanie Müller.[/k]