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Gummi in der Nase

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?Strahlt ein Produkt Wertigkeit aus, färbt sich das auf die Marke ab, deren Logo darauf angebracht ist

21.11.2016 - Gemessen an den Umsatzzahlen spielt haptische Werbung seit Jahren eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Wir beleuchten die aktuellen Trends der Branche.

von Verena Jugel

45 Prozent der deutschen Unternehmen setzen Werbeartikel in der Kommunikation mit ihren Kunden ein. Bei Unternehmen im Mittelstand (50 bis 249 Mitarbeiter) sind es ganze 78 Prozent, bei Großunternehmen - also Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern - sogar 85 Prozent, wie der repräsentative Wer- beartikel-Monitor 2016 des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) ergab.

Als Hauptgründe für den Einsatz geben die telefonisch befragten Unternehmen an, dass der Kunde den Werbeartikel immer wieder benutze und der Werbeeffekt dadurch sehr nachhaltig sei (85 Prozent). Außerdem würden sich haptische Produkte positiv auf das Image des Unternehmens auswirken (76 Prozent) und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern (70 Prozent). Für haptische Werbung spricht der Studie zufolge ferner ein gutes Preisleistungs-Verhältnis sowie, dass der Kunde dem Produkt mehr Aufmerksamkeit schenke. Schließlich ließen sich auch neue Kunden gewinnen.

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Brit München

"Haptische Werbung ist `unfassbar fassbar`, wie wir in der Kommunikation zur Haptica live oft sagen", erläutert Brit München, Projektleiterin der Haptica. Die Messe zur "Erlebniswelt haptische Werbung" findet jährlich im März statt und soll Inspiration für den intelligenten Einsatz gegenständlicher Werbung bieten. 142 Aussteller präsentierten in diesem Jahr im World Conference Center in Bonn ihre Produkte: vom individualisierbaren Gartenzwerg über ferngesteuerte Quadrocopter, Duftkreationen, Fliegenklatschen und Fantröten bis hin zu Bildkalendern, Backwaren oder Benzinfeuerzeugen. "Berührungen lösen unmittelbare Empfindungen aus, die der Empfänger in Qualitätsurteile und Botschaften übersetzt. Ein Schreibgerät aus Metall zum Beispiel signalisiert Wertigkeit - und das färbt auf die Marke ab, deren Logo auf dem Stift angebracht ist", sagt München. So lasse sich mit haptischen Elementen sofort verdeutlichen, was man andernfalls mit vielen Worten erklären müsse.

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Clemens Schenk

Hinzu komme, dass Sinne, die kommunikativ übergreifend angesprochen werden, die Wahrnehmung und Erinnerung verstärken, wie Clemens Schenk, Geschäftsführer der Kreativagentur Elbstern, sagt. "Das Thema Multi Senses ist schon längst in anderen Branchen zu Hause. Man denke zum Beispiel nur an den Duft im Lebensmitteleinzelhandel, der beispielsweise an Urlaube im Süden erinnert oder an den angenehmen Geruch eines Neuwagens. Gerüche tragen zum Wohlbefinden bei und graben sich zum Teil tief in unsere Erinnerung", so Schenk. Und je mehr Sinne werbende Unternehmen ansprechen, desto größer sei schließlich die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Rezipient an das Unternehmen erinnern könne. "haptische Werbung hat daher erwiesenermaßen viel höhere Recall-Werte als die klassischen Werbeformen", so Brit München.

Stabile Umsatzzahlen haptischer Werbung
Gemessen an den Umsatzzahlen der Branche erreicht physische Werbung im Marketing-Mix der werbetreibenden Industrie tatsächlich seit vielen Jahren einen stabil hohen Wert (s. Tabelle). Im Jahr 2015 haben Unternehmen - wie auch schon 2014 - rund 3,4 Milliarden Euro für Werbeartikel ausgegeben, was laut ZAW-Ranking der Werbespendings Platz zwei hinter TV-Werbung ist. Insgesamt 97 Prozent der Unternehmen gehen laut GWW-Monitor 2016 von gleichbleibenden oder steigenden Ausgaben für Werbeartikel auch in den kommenden fünf Jahren aus. Eingesetzt werden die Produkte vor allem bei Kundenbesuchen im Unternehmen (68 Prozent) beziehungsweise bei Besuchen beim Kunden (64 Prozent), bei Veranstaltungen des Unternehmens (53 Prozent) sowie auf Messen (36 Prozent). Einige Unternehmen verschenken Werbeartikel gerne auch zu Weihnachten beziehungsweise Ostern oder an Ge- burtstagen von Kunden und Mitarbeitern. Bei Mailing-Versandaktionen beziehungsweise postalischen Versendungen setzen 21 Prozent der Unternehmen Werbeartikel ein, wie der GWW-Monitor ferner ermittelte.

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Im Trend: Notizbücher aus nachhaltigem Papier - Grundstoff sind Apfelschalen

Eine Vielzahl von Druckprodukten mit werblichem Charakter verlässt demnach die Maschine mit haptischen Momenten. "Selbst die großen Online- Druckereien bieten inzwischen haptische Papiere oder Veredelungen an - selbst hier ist die `greifbare` Werbung Teil deren Tagesgeschäftes", sagt Schenk. Die von ihm gegründete Agentur Elbstern arbeitet eigenen Angaben zufolge seit mehr als 15 Jahren mit Kunden der Papierbranche zusammen, etwa mit dem Papiergroßhändler Igepa Group. "Oberflächenstruktur, Erhabenheit, Glanz oder das Gefühl von hautähnlicher Oberfläche ist in der Werbung schon seit vielen Jahren in Nischen zu Hause", so Schenk. Zwei Faktoren führen seiner Ansicht nach dazu, dass Haptik auch im Alltag eine zunehmend wichtige Rolle spiele: "Zum einen die inzwischen vielfältigsten maschinellen Möglichkeiten der Druckindustrie. Zum anderen eine digitale Flut von Informationen, die zu einer Rückbesinnung und dem Wiederentdecken archaischer Sinneseindrücke und damit zu `Begreifbarem` führt."

Spürbar sei die Beliebtheit des Haptischen auch laut Brit München gerade als Gegenbewegung zu einer immer virtueller wahrgenommenen Welt. Haptische Werbung liefere authentische Erfahrungen, man komme mit ihr nah an die Zielgruppe heran. Im Marketing würden daher gegenständliche Werbeträger immer häufiger in die Konzeption mit eingebunden. "Dabei kommen oft sehr kreative Ideen heraus", sagt München. Amnesty International zum Beispiel habe einmal nach Tränengas riechende Teelichter eingesetzt, um auf Menschenrechtsverletzungen in der Türkei aufmerksam zu machen. "Und Nivea hat Puppen aus UV-empfindlichem Material, das in der Sonne rot wird, an Stränden verteilt, um Kinder die Wirkweise von Sonnencreme erleben zu lassen".