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Wie die Jüngeren das Kaufen verändern

13.03.2019 - Das Konsumverhalten der jüngsten Verbraucher - häufig Generation Z (Gen Z) genannt. unterscheidet sich von dem älterer Generationen. Eine aktuelle Studie legt nahe, dass Händler sich entsprechend gegenüber den jüngsten Konsumenten positionieren sollten. Preis und Qualität verlieren bei als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte.

von Susanne C. Steiger

ür Unternehmen und Marken bietet die junge Generation folglich großes Potenzial. Die Studie von OC&C zeigt, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Einige von den Millennials etablierte Trends wird die Gen Z fortsetzen und vorantreiben - so wird die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen.

Konsumenten aus der Gen Z stehen unter höherem Einfluss - beispielsweise von Freunden oder Prominenten - als Generationen zuvor. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch verschiedene Inspirationsquellen schlägt sich auch in ihren Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse. Natürlich shoppen auch ältere Generationen online und lassen sich vom Social-Media-Auftritt einer Marke beeinflussen. Doch die Einflussfaktoren bei der Gen Z sind vielfältiger: Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben einen stärkere Wirkung auf die Gen Z als auf ältere Generationen. Mitglieder der Gen Z interagieren online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen. Traditionelle Inspirationsquellen verlieren hingegen auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung: Nur 5 Prozent der deutschen Gen Z lässt sich "beim Einkaufen" inspirieren - im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X.

Im Vergleich zu Millennials, der Generation X und den Babyboomern unterliegen Angehörige der Gen Z verstärkt dem Drang, ihre Individualität zu betonen. Gleichzeitig sind sie deutlich empfänglicher für die Einflussnahme durch Prominente und Freunde. Dieser Widerspruch wird auf den Einfluss der sozialen Medien zurückgeführt. Die Gen Z ist mit Facebook, YouTube, WhatsApp oder Tiktok aufgewachsen - ihre Angehörigen nutzen soziale Medien wie Snapchat, Instagram oder Renren ganz natürlich, um sich mit Freunden auszutauschen, Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen, Marken zu entdecken oder Inspiration zu finden. Obwohl - oder gerade, weil - die Gen Z mit sozialen Medien aufwachsen, sehen sie einige Konsequenzen des Social-Media-Konsums durchaus kritisch: Immerhin 40 Prozent befürchten Auswirkungen auf ihre Gesundheit und sogar 50 Prozent auf gesellschaftliche Normen.

Zentrale Ergebnisse im Überblick:

  • International sehen 50 Prozent der Gen Z gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht
  • Die Gen Z steht global aktuell für 7 Prozent der Haushaltsausgaben - in Deutschland für 4 Prozent
  • 23 Prozent der deutschen Befragten aus der Gen Z sparen bereits für den Ruhestand
  • 20 Prozent der deutschen Befragten der Gen Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte
  • Umweltschutz verliert bei der Gen Z gegenüber älteren Generationen an Bedeutung

Für die Studie über die jüngsten Verbraucher wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt.