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Gattungsstudie zur Werbewirkung über Markenaufbau und Abverkauf

16.02.2018 - Das Zusammenspiel von Markenaufbau und direktem Einfluss von Werbung auf den Absatz steht im Fokus der Gattungsstudie "Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!". Untersucht wurden TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion TV/Non-TV.

von Joachim Graf

Ein Werbekontakt kann einen Verbraucher unmittelbar und eher kurzfristig zum Kauf anregen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, in dem er die Markenwahrnehmung auf längere Sicht beeinflusst und am Ende der Customer Journey die Online-Suche nach Produkten und damit der Absatz steigen. Diese komplexen Zusammenhänge der beiden Dimensionen der Werbewirkung hat Screenforce, die Initiative der TV-Vermarkter, gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter der Mediaagentur Dentsu Aegis, unter die Lupe genommen.

Ergebnis: TV-Werbung stimuliert wie kein anderes Medium die Online-Suche. Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden. Dieser indirekte Wirkungsbeitrag liegt bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge.

Auf Basis des Modelings lässt sich nicht nur die Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien), sondern auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmen. Dabei zeigt sich, dass das Fernsehen nicht nur bei der Effektivität vorne liegt, sondern auch eine gute Effizienz aufweist. Dabei sind größere Medien mit höheren Reichweiten wie TV bei der Effizienz häufig im Nachteil, weil ihr Anteil am Mediamix naturgemäß größer ist. So schneidet in der Studie bei der Betrachtung der Effizienz auch nur Online besser ab - allerdings bei deutlich geringerer Effektivität.

Direkte Effekte:

  • TV ist in Sachen Awareness das wichtigste Medium. Mehr als 22 Prozent der Awareness sind direkt auf Fernsehwerbung zurückzuführen.
  • Die Markenbekanntheit wird zu mehr als 80 Prozent von der Baseline bestimmt. Das hängt auch damit zusammen, dass die untersuchten Marken bereits sehr bekannt sind. Der hohe Bekanntheitsstatus spiegelt vergangene Media-Aktivitäten wider. TV hat mit 2,4 Prozent den höchsten direkten Effekt auf die Awareness.
  • Auch bei der Consideration ist die Baseline die wichtigste Variable im Modell. Direkte Media-Effekte zeigen sich ausschließlich für TV.
  • TV-Werbung führt die Zuschauer direkt ins Internet. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Erwartungsgemäß zeigt auch Online mit 3,4 Prozent einen deutlichen Einfluss.
Für die Studie wurden in einem "Pooled Modeling"-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet. Die indirekte Wirkung auf die Markenwahrnehmung bildeten drei Indikatoren (KPIs) ab: Brand Awareness (Markenbekanntheit), Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Consideration (Kaufabsicht). Als direkter Wirkungsindikator wurde die Online-Suche nach markenbezogenen Keywords als Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes untersucht. Das Werbeverhalten der sechs analysierten Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation floss in Form der Brutto-Werbeinvestitionen der Marken in das Modell ein. Als Basis für alle Daten auf Wochen-Basis dienten die Jahre 2014 bis 2016.

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