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Experience Design: Die Lösung des Marketing-Paradoxons
29.10.2015 - Die Vielfalt an kreativen Werkzeugen und Channels bietet Marketern zwar viele Möglichkeiten, kann aber auch nachteilig sein, wenn die Maßnahmen nicht perfekt aufeinander abgestimmt sind. Experience Design für den Einzelhandel kann einen Ausweg aus der Problematik darstellen.
Von sozialen Netzwerken über das E-Mail-Marketing, bis hin zu Touchpoints im stationären Handel und Beacons für mobile Endgeräte. Marketingexperten und Unternehmen besitzen heute eine große Bandbreite an kreativen Werkzeugen und Kanälen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Diese Vielfalt ist ein Segen, kann sich aber ebenso schnell in einen Fluch verwandeln, wenn die Bausteine des Maßnahmenpakets nicht optimal aufeinander abgestimmt sind.
Wie aber dieses "Scheitern" verhindern? Einen Weg bieten neue Instore-Lösungen. Der kanalübergreifende Ansatz für Experience Design umfasst Audio, visuelle Medien, Duft, Social Media, Mobile und technische Lösungen für ein ganzheitliches Erlebnis, das die Persönlichkeit der Marken herausstellt und authentisch transportiert.
Über die letzten Jahre ist das Verhältnis zum Kunden immer komplexer geworden. Gerade die Verwendung neuer Marketingkanäle kann dazu führen, dass sich die Markenbotschaft von ihrem eigentlichen Kern entfernt und den Kunden verwirrt sowie von der Marke entfremdet zurücklässt. Im schlimmsten Fall verlieren Marken ihre Kunden über die sonst genutzten Kanäle völlig, während möglicherweise effektivere Kanäle eher stiefmütterlich behandelt werden.
Wenn es über die Marketingmaßnahmen nicht gelingt, Kunden zu binden, zugleich der Return-on-Investment sinkt, die Kosten hingegen steigen und Unternehmenentscheider geradezu frustriert sind, dann stecken Unternehmen und Marken schon knietief in dem, was wir das "neue Marketing-Paradoxon" nennen.
Aus Marketing-Sicht existiert ein Paradoxon dann, wenn die Werkzeuge, die eigentlich zum Markenwachstum beitragen sollen, genau das Gegenteil bewirken und das erwartete Wachstum hemmen. Die Ansätze zur Stärkung der Marke münden in einem gegensätzlichen Effekt: Die Reichweite schwindet, die Markenbotschaft findet kundenseitig kein Gehör und Absätze brechen ein.
Experience Design als Antwort auf das Paradoxon
Die Kunst ist es, eine in sich stimmige Planung über alle Kanäle vorzunehmen. Leichter gesagt als getan. Die gute Nachricht ist jedoch, dass das Paradoxon über den Einsatz von Experience Design vermieden wird.
Aber was bedeutet Experience Design genau? Im Grunde beschreibt es die gezielte Abstimmung aller Aspekte des Kundenerlebnisses, um eine ganzheitliche Erlebniswelt zu kreieren und um die Persönlichkeit der Marke zu transportieren. Erfolgreiches Experience Design wird durch drei wesentliche Kernpunkte bestimmt:
Punkt 1: Die MarkenphilosophieKeine Bindung zur Zielgruppe ohne ein präzises Verständnis der Markenphilosophie. Bei der sorgfältigen Durchsicht aller verfügbaren Kanäle sollte die Markenbotschaft immer im Zentrum von Experience Design stehen.
Punkt 2: Einheitliche Ausrichtung der MarkeMarketing ist schnelllebiger als je zuvor, daher muss Experience Design kontinuierlich reflektiert werden. Kanäle und Touchpoints sollten konsequent nach der Markenbotschaft ausgerichtet werden. Stetige Kontrolle ist der Schlüssel. Für den Prozess des Experience Design sollten die folgenden Fragen gestellt bzw. Antworten gegeben werden:
Werden die vorhandenen Mittel bestmöglich ausgenutzt? Inhalt. Kreativität. Projektmanagement. Marketingtechnologie. Alle Puzzleteile, das Team und die Mittel müssen zu 100 Prozent aufeinander abgestimmt sein, um alle genutzten Kanäle erfolgreich zu betreiben.
Werden Kanäle vernachlässigt, weil sich zu sehr auf andere fokussiert wird? Womöglich werden viel zu viel Zeit und Geld in Inhalte oder Daten für klassische, aber automatisiert ablaufende Marken-Kampagnen gesteckt, während die Social Media-Kanäle von der eigentlichen Markenbotschaft abweichen? Das große Ganze muss im Blick bleiben!
Ist der richtige Weg eingeschlagen? Werden Kanäle erweitert, um die Markenbotschaft breiter zu streuen, sind Authentizität und Experience Design unbedingt in Einklang zu bringen. Erst so erreicht man das Herz des Kunden.
Punkt 3: Markenbotschaft verständlich und einheitlich vermittelnDie Markenbotschaft wird nun kanalübergreifend, ausdrucksstark und konsistent transportiert. Egal ob Websuche oder Social Media, TV-Ausstrahlung oder Instore-Erlebnis - die Markenbotschaft erreicht die gewünschten Zielgruppen und den gewünschten Zweck auf authentischem Wege. Die Marke wird sich weiter entwickeln, ihre Botschaft bleibt bestehen und langfristig ein unvergessliches Kundenerlebnis schaffen.
Eines darf nicht vergessen werden: Die zahlreichen Kanäle und Touchpoints können für sich alleine gesehen sowohl kosten-, als auch zeitintensiv sein und manchmal gar nutzlos. Die Marketingstrategie sollte also auf Kurs gebracht werden, damit sie vom Marketing-Paradoxon nicht im Keim erstickt wird.
[k]Der Autor Volker Scharnberg ist Sales Director bei Instore-Lösungsanbieter Mood Media.[/k]
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