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Effizienz: "Cross-Channel-Reisende" auf Kurs halten

28.05.2014 - In der vernetzten Welt kommen Unternehmen kaum noch ohne die Einbindung von Performance-Kampagnen aus, wollen sie crossmedial agieren. Mit sinnvoll investierten Werbe-Spendings können diese zum Erfolg gepusht werden, vorausgesetzt, die Kanäle werden im Zusammenspiel richtig aufgesetzt und bewertet. Um Wirkungszusammenhänge zu ermitteln und deren Effizienz zu messen, ist ein valides Multi-Channel-Tracking entscheidend. Aber auch eine bessere Budgetverteilung und Bewertung der Marketingaktivitäten lassen sich hierdurch erreichen. ONEtoONE sprach zum Thema mit einigen Experten.

"Für den Performance-Bereich sind kanalübergreifende Customer Journeys zumindest innerhalb eines Devices sehr gut und über Attributionsmodelle auch die Wirkung auf die einzelnen Kanäle abbildbar", sagt Jochen Schlosser, Director Data & IT bei Uniquedigital, einem Dienstleister für digitales Marketing. Im Bereich der klassischen Werbewirkungsziele seien zumindest die kanalübergreifenden Kontakte einfach abbildbar und eine gute Messung der übergreifenden Nettoreichweite (wie viele Unique User die Werbemaßnahme in einem bestimmten Zeitraum erreicht hat) möglich.

Performance-Kampagne: Nicht ohne Tracking!
"Das Multi-Channel-Tracking ermöglicht eine deutlich bessere Bewertung der Marketingaktivitäten", sagt Schlosser. "Auf dieser Basis wird eine verbesserte Budgetallokation ermöglicht, und man kann mit den gleichen Budgets bessere Ergebnisse erzielen. Sind die Kosten des Trackings geringer als die monetäre Bewertung der verbesserten Ergebnisse, rechnet es sich für jedes Unternehmen." In der Praxis sei dies eher ein Standardisierungsprojekt. "Niemand sollte eine Performance-Kampagne ohne Tracking laufen lassen. Es ist wichtig, alle Dienstleister und Agenturen auf ein einheitliches System zu bringen, dann hat man einen umfassenden Cross-Channel-Blick, und die laufenden Kosten sind in einigen Fällen sogar niedriger." [f1] [b]Auf den Kunden zugeschnitten: Dynamisches Attributionsmodell[/b]
Für Tui Cruises führte Uniquedigital eine Cross-Channel-Analyse und die Berechnung eines alternativen Modells zur Verteilung der Kreuzfahrt-Buchungen auf die geschaltete Online-Werbung (zwischen November 2012 und März 2013) durch. Auch Offline-Buchungen wurden dabei integriert, um Research Online Purchase Offline (ROPO)-Effekte abbilden zu können. Über Maßnahmen im Online-Kanal wurde die Bestellung eines Offline-Katalogs gepushed. Personen und Adressen wurden anschließend im CRM abgelegt. Bei einer späteren Buchung im Reisebüro wurden diese Daten erneut aufgenommen und ein Systemabgleich durchgeführt. Im Ergebnis konnte man den Kontakt zu allen Online-Werbemitteln mit dem Offline-Katalog und dem abschließenden Kauf integrieren und eine scheinbar erfolglose Online-Journey nachträglich als Erfolg markieren.

Zwei Drittel der Online-Käufer kamen Uniquedigital zufolge auf dem Weg zum Kauf mit mehreren Online-Werbemitteln aus verschiedenen Kanälen in Kontakt. Über 80 Prozent der Offline-Käufer seien der Untersuchung zufolge echte "Cross-Channel-Reisende". Um die Frage nach der richtigen Attribution der Käufe zu beantworten, wurde ein dynamisches Modell abgeleitet. In einem klassischen Last-Contact-Modell stellt Retargeting einen klassischen Abschlusskanal dar. Basierend auf dem Return on Investment, konnte aber gezeigt werden, dass den Retargeting-Kampagnen in dem dynamischen Attributionsmodell beinahe 90 Prozent mehr Umsätze zugeordnet werden konnten. Die vermutete Ursache laut Uniquedigital: Eine Kreuzfahrt sei kein Impulskauf. Eine Buchung werde von einer langen Recherchephase begleitet. Der wohldosierte Einsatz von Retargeting begleite den Kunden während seiner "Reise" und erinnere ihn, diese "zu einem guten Ende zu bringen".

[b]Sich der Kanal-Wirkungen und des Kundenverhaltens bewusst sein[/b]
"Es muss einem immer bewusst sein, dass die Customer Journey mehr ausmacht als nur die digitalen Kanäle. Es ist wichtig, neben dem Messen, auch zu verstehen, wie Kommunikationskanäle wirken und Kunden sich über ein Produkt informieren", sagt Ron Warncke, Customer Journey Strategist bei Explido, einem Dienstleister für digitales Marketing und Vertrieb. Je besser ein Werbetreibender seine Kunden kenne, desto besser ließe sich auch eine crossmediale Strategie aufsetzen. Was das Messen von Werbewirkung bei einer Kanal-übergreifenden Customer Journey angeht, habe man Warncke zufolge mittlerweile sehr gute Fortschritte gemacht. "Im digitalen Marketing können Paid- und Owned-Media sehr gut getrackt werden, und auch bezüglich Earned-Media macht man langsam Fortschritte." [f2] Beim Cross-Device-Tracking gehe es darum, den User über all seine Endgeräte hinweg wiederzuerkennen. Vo-raussetzung hierfür sei, dass der User dem Website-Betreiber bekannt ist, zum Beispiel weil er ein registrierter User ist und ihm deswegen eine für ihn eindeutige ID zugeordnet werden kann. "Wichtig sind die dadurch gewonnenen Einblicke zur Optimierung des Customer Life Time Value, auch und gerade in Verbindung mit den gespielten Online-Marketing-Kanälen. So können damit beispielsweise Cross-Device-Customer-Journeys ausgewertet oder für Newsletter-Remarketing genutzt werden", sagt Warncke.

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