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Die vier Hebel des Mobile Brand Advertising

17.08.2017 - Erfolgreich werben auf mobilen Endgeräten? Laut Jan Heumüller, Managing Director D-A-CH beim Kölner Ad-Tech-Unternehmen TabMo, bedarf es dafür vier wichtiger Hebel. Welche das sind, verrät er im folgenden Gastbeitrag.

von Stephanie Lehnert

Daten. Inventar. Creative. Aufenthaltsort. Wer das Zusammenspiel dieser magischen Vier versteht, sitzt schon fest im mobilen Cockpit. Mit einer klugen Brand-Advertising-Strategie auf Smartphone oder Tablet gelingt es, alle notwendigen Hebel auf Erfolgskurs zu stellen: Immerhin geht es um einzigartige, zielgruppengenaue und effektive, programmatische Kampagnen.

Robuste Audience-Segmente über Ad IDs, hyperlokale und Offline-Daten
Es lässt sich trefflich analysieren, wo das Smartphone und sein Eigentümer leben, arbeiten und ihre Freizeit verbringen. Auf Datenebene braucht es lediglich Ad IDs pro Endgerät, ortsbezogene Informationen und Offline-Quellen. In dieser Kombination gelingen Werbungtreibenden zum Beispiel Schlüsse auf den Beruf des Smartphone-Besitzers. Oder auf die Kategorie des genutzten Automobils. Weil der jeweilige Datensatz datenschutzkonform erheb-, nutz- und speicherbar ist (Ad IDs sind keine personenbezogenen Daten, fallen also nicht unter das BDSG), lassen sich robuste und präzise Audience-Segmente modellieren.

Transparentes Premium-Inventar: Plattformen in die Pflicht nehmen
Mobile Kampagnen brauchen Kontext. Ein Auto-Enthusiast wird empfänglicher für mobile Werbemittel einer Automobilmarke sein, wenn er gerade einen Motorsport-Artikel gelesen hat. Weil die Kosten für hochwertige Platzierungen in passgenauen Themenumfeldern gestiegen sind, müssen Marken ihre programmatischen Platzierungen indes stärker kontrollieren: Sie müssen nachvollziehen, auf welchen Seiten ihre mobile Werbung erfolgreich läuft und wie oft diese gesehen und mit dieser interagiert wird. Der fortgeschrittene Advertiser kontrolliert, wie viel Budget er ausgegeben hat und wo und wie platziert seine Werbemittel den Return-on-Investment beeinflussen. Gleichzeitig müssen Werbungtreibende ihre Plattformpartner in die Pflicht nehmen, damit Ad-Fraud-Risiken sinken.

Ortsbezug: Tief Messen schiebt Abverkauf an
Mobile Werbung erreicht die Endgeräte der Zielgruppen im Idealfall in Situationen, in denen Adressaten für Werbung besonders empfänglich sind - also in den "Mobile Moments". Stationäre Händler können ihre mobilen Zielgruppen über ein Hyperlocal Targeting eingrenzen: etwa wenn sich Kunden laut GPS-Daten in der Nähe des Geschäfts aufhalten. Aber auch Swipe Rate, Click-to-Map Rate oder Navigationsstart sind wichtige Kennzahlen. Ergänzend erklärt Marktforschung, warum Konsumenten gegenüber bestimmten Kampagnen und Creatives zu Hause, bei der Arbeit oder während des Pendelns besonders aufgeschlossen sind. Da fehlen "nur" noch passgenaue Geschichten und Nachrichten - je nach Aufenthaltsort, Wetter und Co. Wenn die Zielgruppeneingrenzung ein "Location based Measurement" berücksichtigt (im Ergebnis, dass Menschen, ganz nach dialogischer Manier, zu unterschiedlichen Tageszeiten an unterschiedlichen Orten je nach Situation verschiedenartige Bedürfnisse hegen), zahlt Mobile zusammen mit kreativem Hirnschmalz effektiv auf den Abverkauf ein.

Dynamisch generiert, trotzdem kreativ
Mit Kreationsvarianten reagieren programmatische Plattformen dynamisch auf unterschiedlichste Nutzungskontexte. Erstens je nach Tageszeit, Aufenthaltsort und Nutzungskontext des jeweiligen Users. Zweitens etwa auf das Wetter vor Ort. Drittens müssen Creatives zu den naturgegebenen Smartphone-Eigenarten passen: 30-Sekünder, wie in TV, sind zu lang. Obendrein antizipieren Kinokampagnen und Co. nicht die limitierte Bildschirmgröße eines Vier-Zoll-Screens. Daher gilt es, bei der Umwandlung eines Spots in Smartphone- und Tablet-Formate geschickt vorzugehen. Nur so erhalten Verbraucher das beste Erlebnis auf dem Handy. Mit einer Botschaft auf den Punkt. Und das ganz im Sinne der Marke.

Fazit
Online-Offline-Verknüpfung (1. Daten) auf mobilen Screens (Kontext und 2. Inventar), kreative Exzellenz (3. Creative) und hyperlokales, zeitoptimiertes Targeting (4. Aufenthaltsort) sind die Erfolgsfaktoren für "Mobile Moments" - eine Art mobiler siebter Himmel für Werber. Sind die vier Faktoren stimmig, steigen Nutzerrelevanz und -akzeptanz. Klug gemacht regt mobile, programmatische Werbung User zur Interaktion mit und zum Engagement für eine Marke an. Unterm Strich verbessern sich Branding-Faktor und Performance gleichermaßen.

Diskussion:
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