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Die fünf größten Marketing-Mythen

03.05.2017 - Über Marketing und seine Wirkungsformen wurde schon unendlich viel geredet, geschrieben, gehört und auch geglaubt. Aber was ist wahr an den vielen Theorien und Strategien, die erfolgreiches Marketing versprechen? Harald Doucha, Geschäftsführer der Werbeagentur "Habesohn, Doucha", räumt mit den fünf gängigsten Mythen im Marketing auf.

von Verena Jugel

[f1]Was ist Marketing? Was bewirkt es und wie funktioniert es wirklich? Sucht man darauf Antworten erscheint eine Unzahl an teils komplizierten und sehr theoretischen Definitionen, die jedoch oftmals wenig über die tatsächliche Wirkungsweise dieses Konzepts verraten. So haben sich im Laufe der Zeit vielfach sogenannte "Experten" an Erklärungsmodellen versucht, wodurch sich offensichtlich landläufige und hartnäckige Marketing-Mythen entwickelt haben. Über die fünf weitverbreitetsten klärt Harald Doucha auf.

[f]1. Mythos: Das Gehirn verarbeitet in der einen Hälfte Gefühle, in der anderen Hälfte Fakten[/f]
Dieser Mythos beruht auf dem "Hemisphären Modell" der anfänglichen Gehirnforschung und besagt - vereinfacht formuliert - dass die rechte Gehirnhälfte für Emotionen und die linke für die Ratio zuständig ist - ein Konzept, das von vielen Unternehmen für ihre Marken-Kommunikation angewendet wird. Jedoch: "Markenwerbung auf eine rationale oder emotionale Ausrichtung zu konzipieren, ist wenig zielführend", erklärt Doucha, "die simple Wahrheit ist: Unser Gehirn macht keine Unterschiede zwischen Emotion und Ratio. Signale werden auf ihre Bedeutung analysiert, indem das Gehirn auf Lernerfahrungen zurückgreift." Stattdessen sollte man auf das implizite und explizite System setzen, die sich beide über Gehirnstrukturen erstrecken und nicht einer von zwei Gehirnhälften zuordnen lassen.

[f]2. Mythos: Das "Relevant Set" im Kopf des Konsumenten hilf bei der Kaufentscheidung[/f]
Beim sogenannten "Relevant Set" geht man von einem Marken-Ranking im Kopf des Konsumenten beim Kauf eines Produktes aus. Marketingmaßnahmen sollen dabei die Rangordnung zugunsten des beworbenen Produktes verbessern. Je höher das Ranking, desto besser und erfolgreicher das Marketing. Allerdings, und dies ist entscheidend, gibt es im Gehirn gar keine Rangordnung. "Es gibt lediglich zwei Positionen in unserem Gehirn: nämlich Platz eins und alles andere dahinter. Gekauft wird nur das, was in unseren Köpfen an erster Stelle steht", erklärt Doucha. Marken-Kommunikation zur Verbesserung des Rangplatzes macht - solange es keine Aussicht auf den ersten Platz gibt - demnach kaum Sinn. Viel aussichtsreicher ist es etwa, sich gezielt an diejenige Zielgruppe zu wenden, bei der man die Chance hat, Nummer eins zu werden. Oder man versucht, in einer bestimmten Kategorie die Marktführerschaft zu übernehmen.

[f]3. Mythos: Es hilft, Konsumenten zu befragen, um die Motivationen für ihr Kauf- bzw. Nicht-Kaufverhalten zu verstehen[/f]
Die Mehrheit der heutigen Marktforschungsinstrumente basiert nach wie vor auf expliziten Konsumenten-Befragungen. Man nimmt an, dass die Verbraucher konkrete Beweggründe für den Kauf eines Produktes nennen können. Einziges Problem hierbei ist, dass "Menschen nur selten ein echtes Bewusstsein über die Gründe ihrer Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen haben", weiß Doucha. Nicht, dass Marktforschung keine Ergebnisse bringt. Es gilt jedoch, die Aussagekraft der Antworten zu hinterfragen, da sie nur die expliziten, bewussten Ebenen abdecken und nicht implizite, unbewusste Motivationen erfassen. Denn wie bereits Steve Jobs gesagt hat: "It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them".

[f]4. Mythos: Sex sells[/f]
Kaum ein Mythos hat sich in der Werbung so lang gehalten, wie der Spruch "Sex sells". Und auch hier geht es wieder darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen - und zwar mit sexuellen, erotischen Anspielungen. Was auf den ersten Blick tatsächlich funktioniert, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als genau gegenteilig. Es wird nämlich nur der Teil aufgesaugt, um den es primär gar nicht geht (sog. Vampire-Effect) - nämlich "Sex". Das Resultat daraus: das eigentliche Produkt gerät schnell wieder in Vergessenheit. Erotische Inhalte sind also nur dann geeignet, wenn sie zu den Markenwerten passen.

[f]5. Mythos: Gute Werbung muss "lustig" sein[/f]
Neben Sex ist auch Humor ein sehr beliebtes Stilmittel in der Werbung. Und wie Untersuchungen zeigen, hat er im Hinblick auf die Steigerung von Impact und positiver Meinung gegenüber der Marke auch tatsächlich seine Stärken. Zu beachten ist allerdings, dass Humor nur dann einen nachhaltigen und vorteilhaften Effekt hat, wenn er zum einen nicht das Produkt in den Hintergrund drängt und zum anderen an die Ziele der Marke anknüpft. Sonst funktioniert dieses Stilmittel einfach nicht.

[k]Erich Habesohn und Harald Doucha sind die CEOs der Werbeagentur Habesohn, Doucha (HD) mit Sitz in Wien. Die Agentur stellt Neurowissenschaft in den Mittelpunkt strategischer und kreativer Markenarbeit.[/k]
[reflinks]Harald, Doucha   [/reflinks]

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