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Sport-Marketing
BVB steigt ins Affiliate-Marketing ein
29.09.2015 - Auch wenn König Fußball die Welt regiert - im Fußball selbst regiert das Geld. Klubs agieren immer mehr wie Unternehmen. Und das erfordert eine Digitalstrategie. Auch Borussia Dortmund startet jetzt gemeinsam mit dem Performance-Dienst The Reach Group eine nationale Onlinemarketing-Kampagne. Laut The Reach Group Premiere für einen Bundesligisten.
Die Digitalisierung macht vor nichts Halt - nicht einmal vor etwas, was so viel mit physischer menschlicher Leistung zu tun hat wie der Sport. Und natürlich erst recht nicht vor dem Fußball, bei dem es - auch wenn es unverbesserliche Romantiker weiterhin hartnäckig leugnen - hauptsächlich ums Geld geht. Real Madrid macht laut Deloitte Football Money League einen Jahresumsatz von knapp 550 Millionen Euro, die englische Premier League, die schon seit 1993 nach dem jeweiligen Sponsor, aktuell dem Finanzunternehmen Barclays, benannt ist, kassiert ab dem kommenden Jahr 6,9 Milliarden Euro für TV-Rechte. Und das nur für Live-Übertragungen in Großbritannien.
Der Fußball wird monetarisiert, wo es nur geht. Egal ob über den Gewinn von Sponsoren für Stadion und Liga oder TV-Rechte. Oder eben den Fan. Real Madrid nutzt zur Ansprache seiner weltweit 450 Millionen Fans - die meisten davon drücken den Königlichen von Indonesien aus die Daumen - CRM-Lösungen und die Cloud von Microsoft. Der Fan stehe im Zentrum aller Marketing-Aktivitäten. Und deshalb wird auch alles, was er digital macht, aufgezeichnet. Seien es Informationen zu mobilen Check-ins, die Anpassung von Nutzerprofilen, Nutzungsgewohnheiten von Apps oder Website, die Suche nach Spielern oder die Online-Shopping-Gewohnheiten. Das ermögliche eine Messung des Fan-Bedarfs in Echtzeit - und natürlich auch ein Bedienen dessen über alle Kanäle. So wird dem Anhänger in Madrid eher ein Ticketkauf schmackhaft gemacht, während der in Indonesien oder den USA Werbung für Merchandising-Produkte ausgespielt bekommt.
Microsoft spricht von einer "Steigerung des Markenerlebnisses" für die mehr als 120 Millionen Fans des umsatzstärksten Klubs der Welt, die in digitalem Kontakt zu ihrem Verein stehen. Das geschieht durch App, Social-Media und Website.
User sind Fans, keine Kunden
Auch Borussia Dortmund steigt als erster Bundesligist ins Onlinemarketing ein. Mit Performance-Dienstleister The Reach Group sollen Display, Retargeting- und Loyality-Partnerschaften sowie Content Websites und Blogs bespielt werden. Natürlich alles Performance-orientiert, User-zentriert und auf Verhalten und Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten. Ziel ist eine Stärkung der Marke des Klubs, eine engere Bindung der Fans an den eigenen Online-Shop sowie - selbstverständlich - eine Erhöhung des Umsatzes. Der BVB liegt im Deloitte-Ranking der umsatzstärksten Fußballvereine übrigens auf Platz elf - mit 261,5 Millionen Euro.
"Der Weg über eine Performance-Kampagne mit Schwerpunkt auf Affiliate-Maßnahmen war für uns genau das Richtige, da wir emotional hochaufgeladene Produkte dem Fan so immer im passenden Content-Umfeld präsentieren können", sagt BVB-Marketing-Chef Carsten Cramer zu dem Einstieg ins Onlinemarketing. Noch im Mai spielte er dessen Bedeutung in einem Interview mit der "Absatzwirtschaft" herunter. Man würde nur punktuell Online-Werbung schalten, fürs Merchandising. "Aber eigentlich brauchen wir das nicht, weil unser Content so hochwertig ist. Wir müssen den gut inszenieren, dann helfen uns unsere Fans bei der Verbreitung."
Trotzdem ist Cramer bemüht, immer von "Fans" zu sprechen, nie von "Kunden". In der neuen BVB-App bekommt jeder Fan, abhängig von seiner Spieltag-Gestaltung, individuellen Content ausgespielt, je nachdem, ob man sich im Stadion, vor dem Fernseher oder dem Radio oder unterwegs befindet. Die App sei mittlerweile der meistgenutze digitale Kanal, so Cramer: Es gehe darum, dem Fan ein "ganz besonderes Erlebnis" zu liefern.
"Den Fan monetär ausnutzen"
Real Madrid ermöglicht es seinen Anhängern auch, eigene Inhalte mit der Community zu teilen. Dabei können der Klub und seine Partner auch Anwendungen über integrierte Schnittstellen einbinden. So könnten mit Daten-Sets und deren Visualisierung eigene Analysen gemacht und grafische Vergleiche erstellt werden. Außerdem habe man das erste digitale Fan-Sticker-Album entwickelt: Connectyourpassion.com. Dort können Anhänger ihre Bindung zum Klub zeigen, der damit wiederum "seine besondere Hochachtung für seine Fans" ausdrücken könne.
"Es ist wirklich eine komplette Disruption des Geschäftsmodells, was der Fußball in den letzten 15 bis 20 Jahren erlebt hat. Alles, was sich ändern wird in diesem Geschäft, wird durch Technologie passieren", sagte Real Madrid-CEO José Ángel Sánchez. Offenbar müssen Fußball-Klubs ihren Fans also genau wie Unternehmen ihren Kunden die bestmöglichen digitalen Erlebnisse bieten. Das kann man so verstehen, dass Vereine ihren Fans mit Apps, toller Social Media-Präsenz, guter Website, qualitativ hochwertigem Content und einfach nur guter User Experience etwas für ihre Unterstützung zurückgeben wollen. Oder aber so wie es Peter Arbitter, Direktor Cloud & Enterprise bei Microsoft, auf der dmexco im Presse-Gespräch zum Thema Sport-Marketing sagte: Klubs müssen sich fragen, "wie man den Fan monetär ausnutzen kann". (ks)
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