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Benchmark 2018 zu Push-Benachrichtigungen

28.06.2018 - Richtig formuliert, eingesetzt und zum besten Zeitpunkt gesendet, können Push-Nachrichten in ihrer Performance deutlich verbessert werden, wie die Push-Benchmark-Studie von Accengage zeigt. Dafür wurden im ersten Halbjahr 2018 rund 50 Milliarden Push-Benachrichtigungen an 900 Millionen Kunden weltweit ausgewertet.

von Susanne C. Steiger

Ziel war es, einen Benchmark zum Vergleich für Marketing-Experten zu generierten, mit dem diese die Performance ihrer Push-Kampagnen vergleichen und verbessern können. Neben den Opt-In Raten (d.h. der Einwilligung zum Erhalt von Push-Benachrichtigungen) und den Reaktionsraten (Klickraten) für iOS und Android nach Industriesektoren, Kontinenten und Ländern zeigt die Studie zum ersten Mal auch Statistiken zu den Klickraten nach Wochentagen und Uhrzeit.

Die durchschnittliche Opt-In Rate für Apps liegt 2018 bei 67,5 Prozent. Für iOS ist die Opt-In Rate im Vergleich zum Vorjahr von 43 Prozent auf 43,9 Prozent leicht angestiegen, bei Android sind es neun von zehn Nutzern ( 91,1 Prozent) die eingewilligt haben. Hier ist anzumerken, dass Android User nach dem Installieren einer App bisher automatisch "opt-in" sind und Benachrichtigungen anschließend deaktivieren können. Von iOS Nutzern ist hingegen eine aktive Zustimmung notwendig.

Am höchsten ist die Opt-In Rate bei Apps aus der Finanzbranche (72,3 Prozent), gefolgt von der Reisebranche (70,2 Prozent) und dem E-Commerce (68 Prozent). Die hohen Opt-In Raten in der Finanz- und Reisebranche lassen sich u.a. durch die Art der versandten Benachrichtigungen erklären: diese Branchen schicken hauptsächlich personalisierte Service-Nachrichten, um ihre User in Echtzeit über für sie relevante Inhalte zu informieren.

Zur Optimierung der Opt-In Rate für iOS rät Christiane Balu, Regional Manager DACH bei Accengage: "Fragen Sie den User beim ersten Öffnen der App nicht unvorbereitet, ob er ihre Push-Benachrichtigungen akzeptieren möchte. Es ist wichtig, den Usern zuerst den konkreten Mehrwert Ihrer Push-Benachrichtigungen zu erläutern."

Die Reaktionsrate auf Push-Benachrichtigungen liegt 2018 durchschnittlich bei 7,8 Prozent, mit 4,9 Prozent für iOS (ein Anstieg von 0,5 Prozent zum Vorjahr) und 10,7 Prozent für Android. Auch hier liegen die Reise- und Finanzbranche gefolgt vom E-Commerce auf den ersten Plätzen. Mit einer Reaktionsrate von 9,2 Prozent ist Deutschland im europäischen Ländervergleich Spitzenreiter vor Frankreich (8,9 Prozent) und Italien (8,8 Prozent).

Besonders spannend dabei zwei Erkenntnisse. Zum einen betrifft dies die Gestaltung: Eine Verwendung von Emojis kann die Reaktionsrate um durchschnittlich bis zu 20 Prozent steigern, innovative Formate wie GIFs und Videos verbessern die Klickrate sogar um durchschnittlich bis zu 25 Prozent. Die Kombination einer fortgeschrittenen Segmentierung z.B. nach Präferenzen der User, mit einer Personalisierung der Nachrichten kann die Reaktionsrate sogar vervierfachen. Auch das richtige Timing ist nicht zu vernachlässigen. Accengage veröffentlicht dazu in diesem Jahr zum ersten Mal Statistiken.

Zum anderen ist die Auswertung nach Tagen und Tageszeiten relevant für die Planung von Push-Benachrichtigungen: Mit 8,4 Prozent Klickrate ist die Reaktion auf Push-Benachrichtigungen dienstags am höchsten. Die Reaktionsrate der User ist außerdem stark von der Tageszeit abhängig. Nutzer reagieren hauptsächlich außerhalb der Arbeitszeiten, d.h. in der Mittagspause oder nach Feierabend. Ein starker Anstieg ist ab 21 Uhr zu verzeichnen, um 23 Uhr steigt die Reaktionsrate sogar auf 11,4 Prozent . Zu diesem Zeitpunkt werden weniger Nachrichten versendet, viele User schauen ein letztes Mal auf Ihr Handy, bevor sie ins Bett gehen und reagieren z.B. beim Weckerstellen auf Push-Benachrichtigungen, die sie während des Tages erhalten haben.

Bei In-App Nachrichten, die in der Applikation angezeigt werden, während der User diese verwendet, liegt die durchschnittliche Reaktionsrate bei knapp 22 Prozent (18,3 Prozent für das Alert-Box-Format, 12,5 Prozent für kleinere Banner und 34,9 Prozent für ganzseitige Interstitials). Im Gegensatz zu Push-Benachrichtigungen gibt es bei In-App Nachrichten kein Opt-In System und segmentierte, personalisierte und automatisierte Nachrichten können an 100 Porzent der App-User gesendet werden. "Wir haben Kunden, die ihre User mit Push-Benachrichtigungen zurück in die App holen, dort In-App Nachrichten versenden und ihre Conversionrate somit verdoppeln konnten", kommentiert Christiane Balu von Accengagee die Ergebnisse.

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