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Marketingplanung
Adventskalender alle Jahre wieder
23.01.2018 - Digitale Adventskalender sind ein gefragtes Marketinginstrument. Zielgerichtet geplant und eingesetzt, bringen sie gute Conversions. Grund genug, bereits jetzt Weihnachten 2018 und den eigenen Kalender anzudenken.
von Susanne C. Steiger
Egal ob Newsletter-Abonnenten oder Follower- und Interaktionszahlen: Digitale Adventskalender lieferten 2017 sowohl im Endverbraucher- als auch im Business-Kundensegment positive Ergebnisse. Darin sind sich alle von ONEtoONE befragten Marketingverantwortliche einig. Nach dem Bilanz ziehen im Januar steht fest: die Kalender sind auch für 2018 fest eingeplant.
Die Verantwortlichen, die digitale Adventskalender in Auftrag gegeben hatten, wissen auch, warum das so ist: Sie hatten klar definierte Ziele und ihre Adventskalender entsprechend konzipiert. Für viele war der diesjährige Adventskalender nicht der erste. Sie nutzen das Tool seit Jahren, wie der Telekommunikationsdienstleister O2, IT-Shop Gravis und Reiseanbieter TUI. Sie setzten 2017 bewusst auf Veränderung - wohl wissend, dass sie ihre Zielgruppen im Netz mit simplen "Türchen-auf-Türchen-zu-Aktionen nicht mehr ohne weiteres locken" können, wie Marketingchef Henrik Voss von Gravis erzählt.
Voss setzte bei Gravis auf einen Social-Media-Ansatz: Mit Storytelling auf allen Kanälen sollte der 'Gravinch‘ als Identifikationsfigur sowohl Reichweite als auch Absatz verbessern. Das Learning für Hendrik Voss: "Mit überschaubarem Invest unter Nutzung aller Kanäle konnte die Conversion Rate um fünf Prozent verbessert werden und die Stückzahlen im Warenkorb um durchschnittlich drei." Auch der Abverkauf in den Ladengeschäften hätte profitiert, da Voss auch lokale Webradiospots geschaltet hat. Voss‘ Fazit: "Lieber klotzen statt kleckern beim Marketing. Das steigert auch die Konversion."
Beim Onlineshop für Designmöbel Connox setzte Eva Ruether vor allem auf Rabattaktionen, die jeweils in achttägigem Turnus im Mix mit Gewinnspielen und Gratisartikeln angeboten wurden. Neben der erhofften Umsatzsteigerung hatte Dialogmarketingfrau Ruether "mit vielen neuen Connox-Plus-Mitgliedern sowie eine Trafficsteigerung auf Website und Social-Media" kalkuliert. Erfolgreich: "Alle Ziele haben wir erreicht: dreimal so viele Abonnenten und ein Umsatzplus von 300 Prozent sowie eine deutliche Steigerung der Followerzahlen und Likes."
"Mit den verkaufsgetriebenen Aktionen haben wir ein Umsatzplus von 300 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum erreicht" - Eva Ruether, Connox GmbH
Reiseveranstalter TUI wollte in der erfahrungsgemäß ruhigeren Buchungszeit vor Weihnachten den Abverkauf ankurbeln und "gleichzeitig eine gute Überleitung auf die Folgekampagne 'TUI Smile Deals‘ schaffen", wie Matthias Gehring, Leiter Digital Commerce bei TUI Deutschland, seinen Adventskalender hinter 'TUI Christmas Sale‘ erläuterte. Gehring ist zufrieden: "Auch wenn die teilnehmenden Hotels jeweils nur 24 Stunden lang beworben wurden, konnten wir die Buchungen auf tui.com im Vergleich zu den jeweiligen Tagen aus der Vorwoche deutlich steigern - im Schnitt sogar verdoppeln."
"Die Christmas Sale-Aktion hat aufgrund des verstärkten Marketings zudem viel zusätzlichen Traffic gebracht" - Matthias Gehring, TUI
Maximiliane Ceccotto, Marketingmanagerin CompuSafe Data Systems AG, war 2017 erstmals in die Online-Adventskalender-Welt eingestiegen. Ziel: "Neben lockerer Interaktion wollten wir Kunden und Interessenten anregen, öfter einmal vorbeizuschauen." Ein geglückter Start: "Wir konnten dadurch zahlreiche Newsletter-Neuanmeldungen verzeichnen", resümiert Ceccotto.
Auch Bewegtbild-Dienstleister Visoon Video Impact wollte 2017 etwas Neues wagen. Geschäftsführer Kai Ladwig wollte "Instagram als Kanal testen - und natürlich andersartig sein". Die Idee, mit einer Art Schrott-Wichteln auf humorvolle Art Interaktionen hervorzurufen, hat tatsächlich gut funktioniert: Mit seinem 'Bad Taste‘-Adventskalender konnte er rund 40 Prozent neue Follower gewinnen. Ladwig freut sich: "Für uns war die Kosten-Nutzen-Relation positiv, da wir mit relativ wenig Vorlauf und überschaubaren Kosten unser Ziel erreicht haben."
Für viele Befragte ist der Adventskalender ein Baustein im Marketingjahreskalender, auf den sie aufbauen. Bei O2 gehört der Online-Adventskalender zu den regelmäßig durchgeführten Aktionen für die Kundenbindung. Hier lief unter der identischen Online-Adresse im Januar gleich das nächste Gewinnspiel an. Gravis-Marketingchef Voss plant neben dem nächsten Adventskalender einen 'Frühjahrsputz‘ als Nachfolgeaktion. Auch Visoon-Geschäftsführer Ladwig ist sicher: "Einen Adventskalender machen wir sicher wieder, aber vorher nutzen wir das Schema noch einmal anders."
"Neben dem Andersartigseinwollen stand der Kanaltest für uns im Vordergrund - und ist geglückt" - Kai Ladwig, Visoon GmbH
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 2/2018.
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