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Zero-Party-Data erfolgreich generieren

12.09.2022 - Wie bringt man KundInnen dazu, das zu tun, was man will: Nämliche Daten herzugeben? Elf Erfolgsstrategien, wie Sie mittels kundengenerierten Zero-Party-Data dem Cookie-Aus ein Schnippchen schlagen und Personalisierungs-Leckerlis erzeugen.

von Sebastian Halm , Diana Versteege

Eine neue Studie von Forrester Consulting zeigt, dass 99 Prozent der Marketingexperten aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschränkungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt.

Die Studie "The Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data" untersucht, wie Vermarkter in Nordamerika und Europa Zero-Party-Daten (also Daten, die VerbraucherInnen freiwillig an Marken weitergeben) nutzen, um diesen wachsenden Herausforderungen zu begegnen.

90 Prozent der befragten Marketingspezialisten gaben an, dass ihre Unternehmen in den nächsten 12 Monaten Zero-Party-Daten erfassen wollen. 85 Prozent der Befragten erklärten, dass Zero-Party-Daten entscheidend für die effektive Gestaltung personalisierter Erlebnisse sind. Während fast ebenso viele Befragte angaben, dass sie Zugang zu Zero-Party-Daten haben (82 Prozent), räumten 42 Prozent ein, dass sie nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können.

Während die meisten Marketingfachleute sich bewusst sind, dass Zero-Party-Daten ein möglicher Lösungsansatz sind, stoßen sie bei der Beschaffung und Nutzung dieser Daten auf eine Reihe von Herausforderungen. 36 Prozent der Befragten vermuten, dass die Daten nicht genau genug sind - da es sich um freiwillig geteilte persönliche Informationen handelt, sagen vielleicht nicht alle VerbraucherInnen, wer sie sind oder was sie wollen. Darüber hinaus fürchtet fast ein Drittel der Befragten (32 Prozent), dass die KundInnen ihre Zero-Party-Daten gar nicht erst preisgeben wollen.

Personalisierung über Zero-Party-Data-Marketing kann das Vertrauen in eine Marke als auch die Kundenbindung besonders fördern, weil diese Daten auf einem Werteaustausch basieren. Zudem genießen es VerbraucherInnen von heute, wenn sie das Gefühl haben, dass Marken sie persönlich kennen. Das belegen eine ganze Reihe von Verbraucherstudien:

  • Mehr als 80 Prozent der VerbraucherInnen kaufen laut Yotpo.com eher bei einer Marke, die ein für sie maßgeschneidertes Kundenerlebnis bietet.

  • 83 Prozent der KäuferInnen sind laut einer Accenture-Studie eher bereit, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn Marken transparent sind und KäuferInnen wissen, wie ihre Daten verwendet werden.

  • 75 Prozent der VerbraucherInnen kaufen laut Apsis-Erkenntnissen eher bei Marken, die sich an ihren Namen erinnern, ihre Kaufhistorie kennen und personalisierte Empfehlungen abgeben.
Verwunderlich ist allerdings, dass mehr als ein Viertel der Unternehmen laut der Invoca-Studie "The State of First-Party-Marketing-Data" gar keine Daten zu Kundeninteraktionen von ihrer Unternehmenswebsite haben, wie zum Beispiel eine Transaktionshistorie, Produkt- oder Kategorie-Interessen.

Aber das Sammeln von Zero-Party-Daten (ZPD) erfordert ohnehin ein etwas anderes Vorgehen. Im Gegensatz zu First-Party-Daten (FPD), bei denen mithilfe von einfachen Analysetools die Aktivitäten im Onlineshop protokolliert und darüber verfügt werden kann, benötigt der Zugang zu Zero-Party-Daten eine qualitativ hochwertige Datenerfassungsmethode.

Die Vorteile von Zero-Party-Data
Mithilfe von Zero-Party-Data (ZPD) lässt sich mehr über den Kunden oder die Kundin erfahren als mit First-Party-Data. Onlineshops können ZPD verwenden, um die Personalisierung während der gesamten Customer Journey zu verbessern, von der Pre-Purchase- bis hin zur Post-Purchase-Phase.
  • Die intrinsische Motivation der KundInnen und die wahren Gründe für ihren Besuch in Ihrem Onlineshop lässt sich leicht herausfinden.

  • Segmentierte Marketingmaßnahmen erhöhen den Umsatz und die Konversionsraten, da KundInnen positiv darauf reagieren, wenn sie als Individuen mit ihren eigenen Vorlieben und Verhaltensweisen gesehen und verstanden werden.

  • Die Personalisierung aufgrund von Zero-Party-Data fördert die Kundenbindung, die Markentreue und somit den Customer Lifetime Value.
Im Grunde bedeutet Zero-Party-Data-Marketing nichts anderes, als im Onlineshop oder auf der eigenen Website den Nutzenden Fragen zu stellen - und zwar an den Stellen mit den höchsten Konversionsraten. Die Antworten und Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer werden anschließend verwendet, um Abläufe und Kampagnen automatisch für jede Person zu personalisieren, die die Website oder den Onlineshop verwendet.

Zero-Party-Daten generierieren:
So gehen Sie vor

Es gibt unzählige Möglichkeiten, um Zero-Party-Data zu sammeln. Die meisten Möglichkeiten basieren auf Conversational Commerce und Conversational Marketing, also auf interaktivem Content, bei dem die UserInnen zu einer Handlung aufgefordert werden, wie etwa Feedback abzugeben und im Austausch dafür eine personalisierte Customer Experience zu erhalten.

Jede erfolgreiche Zero-Party-Data-Strategie in einer Marketing­abteilung beginnt mit einem Ziel. Dieses lässt sich mittels von fünf Fragen definieren, die auch erlauben, die daraus folgenden Action Steps abzuleiten.

1. Welche Art von Daten möchten Sie sammeln?
2. Wo im Sales Funnel wird die Datenabfrage beabsichtigt?
3. Auf welchen Kunden-Schmerzpunkt (Pain Point) zielt die Datenabfrage ab?
4. Was passiert danach?
5. Welche Maßnahmen wird die gewünschte Änderung bewirken?

Eine Zero-Party-Data-Strategie zu entwickeln und in der Praxis umzusetzen, macht wenig Sinn und wird nicht erfolgreich sein, solange interne Datensilos vorhanden sind und die neu erworbenen Daten nicht kanalübergreifend verknüpft werden können. Datensilos kreieren problematische "open loops"; das bedeutet, dass das digitale Kundenverhalten nicht mit einem tatsächlichen Verkauf verknüpft wird. So bleiben bei vielen Onlineshops die Umsatzchancen ungenutzt, weil sie keine vollständige Customer Experience (CX) anbieten können.

Die Zero-Party-Data-Formel

Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop-BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engagement-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert:
Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren
Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden.
Schritt 2 - Der richtige Moment
Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der richtigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt.
Schritt 3 - Werteaustausch
Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die sie mit Ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie, ohne eine Gegenleistung, nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren.



Zero-Party-Kampagnen unter die Marketing-Lupe genommen:
Fünf Strategien zur Anreicherung von Zero-Party-Data-Profilen in der Analyse

1. Conversational Pop-ups
Im Vergleich zu herkömmlichen Pop-ups sind Conversational Pop-ups dem natürlichen Kommunikationsfluss viel näher. Sie sind wie ein kurzes Gespräch zwischen Kunde und Verkäufer. Conversational Pop-ups bestehen aus drei miteinander verbundenen Phasen:

  • 1. Sie beginnen immer mit einer beziehungsbildenden Frage.
  • 2. Die Erfassung der Benutzerdaten basiert auf diesem Interesse.
  • 3. Sie zeigen eine personalisierte Empfehlung, um den Umsatz zu steigern.
Herkömmliches Beispiel von Optimonk links: Den KundInnen wird ein 15 Prozent Rabattcode angeboten und so eine Conversion Rate (CR) von lediglich 6.85 Prozent erreicht.

Beispiel rechts, das Conversational Pop-up, erreicht eine CR von 20.27 Prozent. UserInnen werden nach der Frage zur entsprechenden Seite oder zum passenden Produkt geführt. Ein Rabattcode kann auch abschließend, im zweiten Schritt, als zusätzliches Dankeschön für die Information eingebunden werden.

2. Quiz
Ein Quiz bietet eine großartige Möglichkeit, Einblicke in die Bedürfnisse Ihres Publikums zu gewinnen.

Dieses Quiz von Primallypure bietet für KundInnen gleich mehrere Vorteile, sprich Mehrwerte: Bestimmung des Hautzustands, die hilfreichsten Produktempfehlungen und Selbstpflegepraktiken, um die Hautgesundheit ganzheitlich zu fördern. Im letzten Abfragefenster des Quiz wird KundInnen zusätzlich ein Loyalitätsprogramm angeboten, woran diese teilnehmen können, um Punkte zu sammeln und Rabatte zu jedem Kauf zu erhalten.

3. (Abstimmungen) und Social Stories in Web und Social Media
Eine einfache Umfrage liefert Einblicke in die Vorlieben und die Interessen der KundInnen. Es ist eine der schnellsten Möglichkeiten, um Zero-Party-Daten zu erhalten, mit denen die jeweiligen Abstimmenden dann spezialisierte Informationen angeboten bekommen können.
Hier kann man dann auch gleich spezifische Opt-ins einholen, zum Beispiel für besondere Newsletter. Dass diese Methode auch in Social Media funktioniert, zeigt dieses Beispiel von Yoga-ky, einer Instagram-Influencerin mit 365.000 Followern. Sie fragt die Menschen, die Ihrem Instagram-Account folgen, schlicht danach, welchen Content sie in Zukunft anbieten soll. Dazu sollte einfach jeder eine Meinung haben, wodurch eine hohe Responsequote gewährleistet sein sollte.

4. Preference Center
Ein Preference-Center als Quelle für Zero-Party-Data ist am besten geeignet für Webseiten oder Onlineshops, die eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten anbieten.

KundInnen können, wie hier bei Asos, die eigenen Vorlieben selbst wählen, wie zum Beispiel Newsletter-Häufigkeit (inklusive Wochentag oder Vorliebe), spezielle Informationskanäle für Produkt-Updates, exklusive Events, spezielle Angebote zu einem Thema, oder ob sie am liebsten per E-Mail, SMS, Messenger oder per Post kontaktiert werden möchten.

Je deutlicher die Marketingabteilung und die UX-Verantwortlichen die Vorteile herausarbeiten, die die Kundin oder der Kunde erhalten, wenn sie sich die große Arbeit macht und sich durch den Fragebogen durchklicken, um so wahrscheinlicher werden die Menschen die dort gestellten Fragen auch tatsächlich beantworten.

Das Preference-Center wird jedoch oft bei der Frontend-Entwicklung und im Marketing als notwendiges Übel gesehen. Statt dessen kann es zu der zentralen Zero-Party-Data-Pumpe gemacht werden. Diese kann dann die hier gewonnenen Zero-Party-Data in die einzelnen Abteilungen des Unternehmens pumpen - von der Vertriebleitung bis zur Marketingabteilung, von Customer Care bis E-Commerce, von Analytics bis zu den Verantwortlichen für die Produktentwicklung.

5. Interaktive Registrierung
Über eine interaktive Registrierung, wie hier bei dem Sprachlernangebot Babbel, wird gleich von Anfang an bei der (nötigen) Registrierung das Engagement angeregt und so die Beziehung zur Kundin und zum Kunden intensiviert. Interaktiver Content sorgt übrigens laut einer Untersuchung von Demandmetric für eine doppelt so hohe Konversionsrate als statisch ausgespielter Content.






Methoden, die sich für die Generierung von Zero-Party-Data nicht so gut eignen

  1. Countdown Timer: Ein rücklaufender Zähler ist lediglich der Trigger, um einen Kauf zu forcieren. Er generiert keine Kundendaten, die man nicht auch mit First-Party-Data (Verweildauer etc.) abgreifen könnte.
  2. Gewinnspiele: Standardisierte Challenges können zwar eine Menge Opt-ins generieren, aber sie liefern Ihnen normalerweise nicht die benötigten Daten, um Ihre Zero-Party-Datenprofile zu bereichern. Denn es ist in der Regel sehr schwer abzuschätzen, was die Mitmachenden triggert: Ist es die Herausforderung? Ist es das Gewinnspielthema? Oder ist es der Wert des ausgelobten Preises?
  3. Coupon-Codes: Gutscheincodes als solches sind wenig hilfreich zur Genderierung von Zero-Party-Data, wenn sie nicht mit beziehungsbildenden Fragen im Austausch für den benötigten Gutscheincode verknüpft werden ("Welche Schuhfarbe ist Dein Favorit: Beantworten und Gutschein sichern").

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