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Wie Produktdaten zum Verkaufsturbo werden

07.12.2020 - Die Datenstrategie bildet die Grundlage dafür, welche Rolle der Handel in Zukunft einnehmen wird. Product Information Management (PIM) kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Vier wichtige Trends, die Sie auf keinen Fall verpassen sollten.

von Dominik Grollmann

Onlinehändler haben eine Menge Herausforderungen zu lösen. Eine der wichtigeren ist sicherlich die Produktdatenpflege. Das Thema klingt dröge und nach trockener Grundlagenarbeit. Aber gerade deswegen ist es so wichtig. Produktdaten sind die Basis für jeden Umsatz im Onlineshop. Ohne Daten wird nichts verkauft, mit schlechten Daten schleppen sich die Umsätze dahin. Gut gepflegte Daten senken dagegen gleichermaßen die Kosten und steigern den Absatz.

Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, wie stiefmütterlich viele E-Commerce-Unternehmen mit ihren Produktdaten umgehen. "Viele Unternehmen haben ja noch nicht einmal irgendein PIM", hat David Spaeth , Head of Marketing beim Hamburger Hersteller Novomind   , festgestellt. Dabei ist ein System zum Product Information Management (PIM) nicht nur überlebenswichtiger Kernbestandteil eines jeden Onlineshops, weil ohne Daten im Shop nichts läuft. Produktdaten sind in vielfacher Hinsicht geschäftskritisch, können hohe Kosten erzeugen und ein Unternehmen unflexibel machen. Umgekehrt können sie Conversionrates steigern, Retourenquoten senken, neue Absatz- und Marketingkanäle erschließen und selbst einen strategischen Impact auf das Unternehmen aufweisen.

David Spaeth, Head of Marketing beim Hamburger Hersteller Novomind (Bild: Novomind)
David Spaeth, Head of Marketing beim Hamburger Hersteller Novomind

Beim Produktdatenmanagement lassen sich operative und strategische Aspekte unterscheiden. Die wichtigsten Vorzüge:

Operative Dimension

Verkauf: Mit der richtigen PIMStrategie lässt sich der Absatz steigern. Aussagekräftige Bilder und Produktbeschreibungen, technische Daten und Zeichnungen, Manuals und Bedienungsanleitungen ... die Auswirkung von guten Produktdaten auf die Conversionrate im Shop ist unbestritten. Mehr noch: Ausführliche und aussagekräftige Beschreibungen senken zudem die Retouren, was sich in der Bilanz häufig besonders stark bemerkbar macht.

Marketing: Gerade in Performance- Marketingdisziplinen - etwa bei Adwords, Google Shopping, Amazons Marketing Services oder Preis- und Produktvergleichsdiensten - kommt dem Produktdatenfeed eine entscheidende Bedeutung zu.

Kostensenkung: Aber auch die internen Kosten sind nicht zu vernachlässigen. Erstellung, Pflege und Aktualisierung von Produktdaten sind gerade bei großen Sortimenten ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Schon allein eine durchdachte nutzerfreundliche Oberfläche kann erheblich Zeit und Kosten sparen. Eine direkte Anbindung von Lieferantendaten und deren automatischer Import verringert den Aufwand zusätzlich.

Strategische Dimension

Kunden-Insights: Eine durchdachte Datenstrategie ist keine Einbahnstraße. Nicht nur der Kunde erhält mehr Daten und genauere Informationen, auch das Unternehmen weiß mehr über das Kundenverhalten. Denn: Je mehr Daten dem Kunden zur Verfügung stehen, desto mehr Interaktionsmöglichkeiten hat er.

Gute Produktdaten steigern die Konversionsrate.

Marketingautomation: Insbesondere Maschinen profitieren von genaueren Daten. Software zur Marketing-Automation ist auf klare Informationen angewiesen. Sie kann leicht ein Muster erkennen, wenn ein Kunde beispielsweise Kleidungsstücke aus bestimmten Stoffmixen bevorzugt - aber natürlich nur, sofern diese Information vorliegt.

Time-to-Market verkürzen: Der geringere Pflegeaufwand der Produktdaten führt nicht nur zu Kostensenkung, sondern macht das Unternehmen insgesamt beweglicher. Neue Marketing-Kanäle können schneller erschlossen, neue Verkaufsplattformen zügiger betreten und Mehr-Marken-Strategien einfach umgesetzt werden, wenn alle benötigten Informationen strukturiert aufbereitet sind.

Die Trends bei PIMs

Obwohl das Produktdatenmanagement sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene eine große Bedeutung hat, wird es in vielen Unternehmen noch immer stiefmütterlich behandelt. Daten werden in Excel-Dateien verwaltet, nicht selten manuell übertragen und am Ende in einem monolithischen Shopsystem gespeichert, auf das weder eine Analyse- noch eine Marketing- Software zugreifen kann.

Trend 1 : Kosten senken beim Onboarding

Allerdings sorgt gerade das operative Geschäft inzwischen häufig für einen gewissen Handlungsdruck. "In den letzten Jahren ist das Thema Lieferantendaten- Onboarding extrem wichtig geworden", erzählt Spaeth. "Während vor zwei bis drei Jahren kaum ein PIM-Betreiber davon ausgehen konnte, dass er regelmäßig digitale Daten von Lieferanten erhält, wird dies zunehmend zur gelebten Praxis." Die Produktlieferanten versorgen den Händler nicht nur mit dem physischen Produkt, sondern auch mit einem bestimmten Satz an digitalen Daten. Diese Daten in einem schlanken Prozess möglichst automatisiert und durchgängig digital in den Shop zu hieven und zugleich allen Unternehmensprozessen zugänglich zu machen ist eine Aufgabe, die sich sofort auf der Kostenseite bemerkbar macht. Oft lohnt sich schon alleine dafür die Anschaffung eines PIM.

Trend 2 : Mensch und Maschine arbeiten Hand in Hand

Eine weitere wichtige Aufgabe besteht darin, die Produktdaten für eine leichte Weiterverarbeitung zur Verfügung zu stellen - und zwar sowohl für Menschen als auch für Maschinen. Künstliche Intelligenz, Marketingautomation und Robotic Process Automation (RPA) benötigen Zugriff auf die Daten - was in der Regel durch das strukturierte Speichern in der PIM-Datenbank schon geschehen ist.

Es wäre aber fatal, darüber den manuellen Zugriff zu vernachlässigen. "Es bedarf immer noch manueller Produktdatenpflege durch Menschen, um die perfekten Daten für alle Kanäle zu liefern" , weiß Spaeth. "Eine benutzerfreundliche Oberfläche ist dabei entscheidend." Nur wer die lästige Arbeit mit der Produktdatenpflege so leicht wie möglich macht, kann seine Mitarbeiter dauerhaft davon überzeugen, Zeit und Mühe in die Datenpflege zu investieren.

Eine mögliche Lösung: Personalisierte Zugänge, die für jeden Nutzer genau die benötigten Funktionen bereitstellen. "Für die Poweruser eine Anwendung, in der alle Funktionen zur Verfügung stehen. Für spezialisierte Anwender wie Texter oder Freigeber einfache und intuitive Apps", lautet der von Spaeth bevorzugte Ansatz.

Trend 3 : Die richtige Datenstrategie

Ein anderer Trend, mit dem viele Unternehmen ihre Datenstrategie zu erschlagen suchen, ist die Einführung eines Master Data Managements (MDM). Es will einen noch übergreifenderen Blick auf die Daten ermöglichen. Der Unterschied:

PIM-SYSTEME

Ein PIM-System bringt im wesentlichen ERP-Daten (Artikelnummer, Preis, Spezifikationen), E-Commerce- Daten (Produktbeschreibung, Cross- Selling-Daten, technische Daten, Herstellerinformationen, Manuals) und Digital Assets (Bilder, Videos, Zeichnungen, Audiodateien, Logos) an einer zentralen Stelle zusammen. Daraus resultiert ein geringer Pflegeaufwand
und ein konsistenter Auftritt über verschiedene Verkaufskanäle. Außerdem können Produktpräsentation und Marketing verbessert werden. Zuletzt sinkt die Timeto- Market - etwa bei neuen Marktplatzpräsenzen oder der Einführung von Zweitmarken.

MDM-SYSTEME

Im Unterschied dazu erfasst ein MDM-System zusätzlich die Mitarbeiter-, Kunden- und Lieferantendaten, die gewöhnlich in einer CRMSoftware gespeichert sind. Dadurch soll der vielbeschworene 360-Grad-Blick auf den Kunden ermöglicht werden. Zielsetzung einer MDM-Plattform ist es, ein breiteres und umfangreicheres Verständnis für korrespondierende Prozesse und Aktivitäten zu schaffen. Jede Abteilung im Unternehmen soll von dem Zugang zu bisher schwer auffindbaren Informationen sowie von einer besseren Kommunikation profitieren, die die aktive Verknüpfung aller Domänen ermöglicht. Es gibt für jede Information nur einen Single-Point-of- Truth, einen einzigen Datensatz, der immer aktuell ist.

PIM und MDM legen den Grundstock für erfolgreiche Marketingautomation.

In der Praxis ist ein MDM-System sinnvoll, wenn eine Vielzahl von Datensilos aufgebrochen werden sollen und einer komplexen Organisation den Überblick versperren. Allerdings entwickelt sich die Einführung dann nicht selten zu einem äußerst herausfordernden Riesenprojekt. Denn meist gibt es ja nicht nur viele Datensilos, sondern genauso viele Beteiligte, Entscheider, unterschiedliche Anforderungen und schlechte Kompromisse.

Das MDM-System ist dann eigentlich eher Begleiter eines tiefgreifenden Changeprozesses als die eigentliche Lösung des Problems. Ist ein solch tiefgreifender Umbau im Unternehmen nicht notwendig, weil die Datenhierachien flacher sind, ist oft ein einfaches PIM, das als Best-of-Breed-System installiert wird, die einfachere und leistungsfähigere Lösung.

Trend 4 : Informationen schaffen Informationen

Je mehr Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, desto mehr erfährt der Händler auch über die Absichten und Interessen seiner Kunden. Die vergangenen Einkäufe und die Surfhistorie verraten sehr viel über die Vorlieben. Bevorzugt der Weinkäufer eine gewisse Rebsorte, Region oder einen bestimmten Jahrgang? Ist eine Geschmacksrichtung ausschlaggebend, oder kauft er passend zu bestimmten Gerichten? Probiert der Kunde gerne verschiedene Sorten oder kauft er zielgerichtet bestimmte Weine ein? Ist er preissensibel, Gelegenheitsbesteller oder Routinier? Je mehr Informationen über das Produkt und die Konten verfügbar sind, desto genauer wird das Bild, das beim Händler vom Kunden entsteht.
Diese Informationen verraten sehr viel über den Kunden, und der Händler kann beginnen diese in verschiedene Zielgruppen und Personas zu gliedern, ihren Customer- Lifetime-Value zu bestimmen und sie so gezielt ansprechen und mit dem bestmöglichen Service bedienen - egal über welchen Kanal sie zu ihm gelangen.

Die Zeit ist reif

Die meisten Onlinehändler haben inzwischen einen Reifegrad erreicht, in dem die Anschaffung eines PIM-Systems längst sinnvoll oder gar überfällig ist. Inzwischen gibt es die verschiedenen Ausprägungen seit rund zehn Jahren. Unternehmen, die in elektronischen Systemen Handel treiben, werden in Zukunft ohne eine strukturierte Datenaufbereitung nicht
am Markt bestehen können.

Andererseits bedeutet dies auch: Wer heute ein PIM einführt, kann nahezu keine falsche Entscheidung treffen. "Alle erhältlichen Systeme verfügen über einen unglaublich hohen Reifegrad, was Funktionen und Schnittstellen anbelangt", hat Novomind-Mann Spaeth beobachtet. Mit einem PIM ist dann auch der Grundstein gelegt, um in Zukunft von KI, Prozess- und Marketingautomation profitieren zu können. Dadurch sinkt nicht nur der leidige Aufwand mit der Produktdatenpflege immens - zugleich steigt die Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens.

Daran erkennen Sie, dass Ihre Datenhaltung unzureichend ist:

  • Steigende Kosten für Datenhaltung, IT oder Datenpflege
  • Steigende Beschwerdequote
  • Hohe Absprungrate
  • Geringe Sichtbarkeit in Suchmaschinen
  • Sinkende Conversion Rate
  • Unterdurchschnittliche Performance auf Marktplätzen
  • Steigende Retourenquoten
  • Innerbetriebliche Schwierigkeiten, neue rechtliche Anforderungen umzusetzen

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